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Lo que necesitas saber sobre la nueva ley en México para la transparencia publicitaria
Desde septiembre una nueva ley en cuestión de publicidad trajo nuevas reglas a las agencias. La Ley para la Transparencia, la Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.
Básicamente impide la contratación de anuncios publicitarios por parte de las agencias que no sean solicitados por un anunciante. Incluso busca transparentar los precios de los anuncios y las identidades de los anunciantes. En esta nota te contaremos los puntos claves a tener en cuenta.
¿Cómo surge la Ley para la transparencia publicitaria?
La ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas en materia de contratación de publicidad se presentó de la mano del senador Ricardo Monreal en diciembre del año pasado y fue aprobada por el Senado de la República Mexicana en abril de este año. Comenzó a entrar en vigor a partir de septiembre. A partir de esa fecha tanto las marcas, medios de comunicación y agencias tienen un periodo de 60 días para adecuar sus modelos y ajustarse a la nueva regulación.
Tiene como fin la transparencia en el mercado de la publicidad, así como eliminar malas prácticas comerciales de agencias de publicidad que no sean solicitados por el anunciante.
¿Qué hay qué tener en cuenta ante la nueva regulación en el sector de la publicidad?
Algo clave a tener en cuenta es que prohíbe que las agencias compren espacios de publicidad para luego revendérselos a sus clientes. Esto solo se podrá llevar a cabo si hace el pedido un cliente.
Como mencionamos anteriormente, la ley busca la trasparencia en las contrataciones, es obligatorio que los anunciantes emitan facturas por los anuncios que contraten. Esto tiene que ser a nombre de los medios de comunicación y no de las agencias.
También dispone que si la contratación de espacios publicitarios la realiza un ente público, debe adecuarse a los criterios de la Ley General de Comunicación Social. Las agencias no pueden contratar espacios publicitarios sin que estos hayan sido ordenados por un anunciante. Y es obligatorio que las agencias informen los datos de los anunciantes que hayan contratado sus servicios. Incluso la ley deja en claro que todo descuento que un medio otorgue a las agencias debe ser trasladado al anunciante.
Publicidad digital
Esta ley también se aplica a medios digitales, ya sean redes sociales, Google, medios que ingresen pagos por pautas.
Para las agencias digitales que ya tenían en sus procesos solamente administrar cuentas publicitarias, el cambio no resulta ser muy brusco. En cambio para las agencias que reciben directamente del anunciante el pago de servicio y luego administrar su dinero para publicidad, el proceso tendrá más pasos.
Lo que lleva a tener mayor carga legal y administrativa por el cambio de contratos. Las agencias más grandes que cuentan con un mejor sostén no tendrán mayores gastos. Pero para las más pequeñas, seguramente necesitaran recurrir a los servicios legales de algún consultor.
Un punto importante es que la agencia que adquiera Publicidad Digital por cuenta y orden de un anunciante, deberá comunicar a la mayor brevedad posible al medio vendedor de los espacios publicitarios la identidad de dicho anunciante y entregarle, durante el mes siguiente a la difusión de los espacios publicitarios considerados, resultados cuantitativos de los servicios. Tales como; número de impresiones, visibilidad, clics, acciones. Incluso se tiene que entregar una planeación donde se incluyan los objetivos generales de la campaña que se realizará y justificar el medio elegido con el segmento hacia el que se dirige.
Fuente: Google Ads
¿Qué pasa si no cumplo con la nueva ley?
Las sanciones por no cumplir con esta nueva ley equivalen al 2% de los ingresos de los anunciantes o las agencias si no celebran un contrato de mandato para hacer la adquisición de anuncios publicitarios; si un medio de comunicación no entrega al anunciante la factura por los anuncios y la información de su difusión, y si la agencia no entrega al medio de comunicación la información del anunciante que solicitó los anuncios.
La Ley también impone sanciones de hasta 4% de sus ingresos a las agencias que adquieran espacios publicitarios por su cuenta para revenderlos posteriormente a un anunciante; si la agencia provee información distorsionada al anunciante sobre un medio de comunicación con el que tiene relaciones financieras. También se harán acreedores a esta sanción tanto la agencia que cobre una remuneración por parte de un anunciante o al medio que entregue alguna remuneración a alguna agencia. Si alguno de los actores reincide en la conducta, la sanción podrá ser de hasta el doble de los montos indicados en la ley.
Estos fueron algunos de los puntos claves que toca la ley en México para la transparencia publicitaria. Coméntanos aquí abajo que opinión tienes al respecto y como te afecta.
En esta nota vimos:
- Cómo surge la ley para la transparencia publicitaria en México y con que fin
- Puntos importantes que toca la nueva ley a tener en cuenta
- Cómo afecta a la publicidad digital
- Posibles sanciones en caso de no adecuarse a la ley
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