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El usuario como creador de contenidos: El caso TripAdvisor
En notas anteriores registramos el Caso de Booking y cómo ha incorporado exitosamente, entre sus contenidos, las creaciones de sus usuarios, microinfluencers del mundo del turismo y los viajes. En esta ocasión chequearemos lo que sucede con la otra marca protagonista del sector hotelero: TripAvisor, el sitio estadounidense en el que los usuarios son los protagonistas, pues dejan sus opiniones sobre establecimientos y experiencias, puntúan a las marcas, en definitiva: Tienen un gran poder sobre aquellas empresas relacionadas a viajes, como hoteles, restaurantes, actividades, guías y más.
Según uno de sus creadores, Stephen Kaufer, “Empezamos como un sitio donde nos concentramos más en esas palabras oficiales de guías o periódicos o revistas”. “Muy pronto el número de comentarios de los consumidores superó ampliamente el número de comentarios profesionales, ahí fue cuando el sitio realmente se convirtió en esta colección de comentarios de viajeros”.
Las críticas que se publican en es este sitio están claramente reguladas:
- Relevantes para los viajeros
- Imparciales
- Útiles y de primera mano
- Recientes
- Originales
- Sin fines comerciales
- Respetuosas con la información privada
- Con perfil en TripAdvisor
- Fáciles de leer
- Edad mínima 13 años
- No se admiten: Comentarios sexualmente explícitos, incitaciones al odio, comentarios prejuiciosos, amenazas, insultos personales y actividades ilegales
Después de este salto en sus objetivos y en la esencia de la web, en agosto de 2014, la compañía fue reconocida como el sitio de viajes más fiable y utilizado por los usuarios. No quedaban dudas: Los usuarios confían más en otros usuarios como ellos que en las agencias especializadas ¿Te pasa a ti también?
Con este slogan (en inglés “Know Better. Book Better. Go Better“) TripAdvisor fue creando y diseñando su imagen de marca hasta sumar a su protagonista, un búho animado que nada tiene que ver con el vídeo que vimos de Booking:
Sin dudas la publicidad de esta marca en medios tradicionales no apuesta a grandes cambios como su competidora, Booking, pues pone el ojo en el precio, la usabilidad de su app y no en la experiencia a la que conlleva una buena elección. En este sentido, los conceptos que afloran están más relacionados a rapidez, comparativa, y economía
Pero ¿Qué pasa en las redes sociales?
¿Los contenidos están orientados a convertir o acaso TripAdvisor apuesta a conversar?
Para responder a esta pregunta, desde TopicFlower analizamos 3 meses de las redes sociales Facebook e Instagram de la compañía, en los que TripAdvisor publicó 114 contenidos, de los cuales 13 fueron fotografías de usuarios, 7 notas de influencers y 2 vídeos de influencers.
Es decir que el 20% de los contenidos generados por esta marca fue creado y compartidos por viajeros reales, clientes que se convierten en verdaderos influencers para la comunidad de la marca. La intención es clara: Convertir mediante publicidad tradicional e Inspirar mediante sus canales online.
En este gráfico observamos cómo fue la Flor de la estrategia de las marca y cuáles fueron los resultados obtenidos por tópico de conversación. Estos corresponden a tres grandes categorías que podemos entender como objetivos:
- INSPIRACIÓN: Mediante diferentes artículos en una sección de su web, Ideas para vacaciones y destinos populares, comparten info de valor sobre los mejores destinos para recorrer con la familia, para planificar una escapada a la playa o para explorar a fondo la naturaleza y los paisajes paradisíacos del mundo. Esto se traduce a las redes sociales en tópicos sobre los que conversa para inspirar son: Nota de Influencer, Opciones, Vídeos de Influencers, Anécdotas, Adivinanzas, Frases, Fotos de influencers, Estadísticas, Destinos y Curiosidades.
- RESERVAS: Mediante esta categoría, TripAdvisor promociona de forma directa sus alojamientos con links a su web y ofrece más detalle de los servicios que ofrece.
- BRAND COMMUNICATION: Mensajes que se refieren directamente a los valores de la marca, tópico que en estos meses han silenciado.
En esta red social tomamos la cuenta de TripAdvisor en español (oficial para los países hispanohablantes), donde no obtuvieron realmente muchos resultados. Los tópicos sobre los que conversaron fueron principalmente los de la categoría INSPIRACIÓN. Como vemos, las frases son los contenidos favoritos de su comunidad, pero no pasa lo mismo con el tópico Curiosidades y Adivinanzas, que a pesar de haber sido tan publicados en este período de tiempo, no han logrado generar un impacto relevante:
Dentro de los contenidos generados por los influencers, destacamos a los vídeos que, como observamos en el siguiente ejemplo, han generado comentarios positivos en la comunidad, quienes a su ves comparten sus experiencias personales:
Cabe destacar que la mayoría de estos contenidos contienen algo en común: Un lenguaje muy cercano, empático, donde se realizan preguntas y se invita a la comunidad a participar mediante los comentarios, aunque la marca no responde. Sin embargo, los usuarios comentan e intercambian opiniones, como pasa en la misma web. El problema es que el impacto es poco y el logro de la marca no es muy diferente ni más rico que los que pueden obtener mediante las opiniones y los foros de su web.
A pesar de que logran transmitir su esencia de marca, TripAdvisor en Español no pone el foco de atención en sus usuarios y sus experiencias particulares, su interés reside más bien en el significado de viajar y los destinos más relevantes.
En Instagram analizamos la cuenta oficial (en inglés) y pudimos observar que la mayoría de los posts se componen por fotos de gran calidad, una frase de una o dos líneas sobre el lugar y un hashtag con el nombre del destino en inglés. Sin embargo, a pesar de que obviamente esta es la cuenta global de la marca, vemos en el vídeo que no es muy común encontrar fotos de viajeros, como vimos en el caso de Booking:
Este contenido encontrado fue enviado mediante el hashtag #TripMaximizer que, como vemos, es el que emplea la marca para solicitar a sus seguidores que etiqueten sus experiencias, no sólo en Instagram, sino en todas sus redes sociales.
A pesar de que emplean muy pocos contenidos de este estilo en sus cuentas (incluso no cuentan con Stories en primera persona), los usuarios que usan TripAdvisor han usado el hashtag y realmente generan una red de búsqueda, pues si navegas en esta tag, encuentras experiencias de todo tipo, desde influencers, microinfluencers a viajeros que sólo comparten sus fotos. Esta es una forma de llegar a nuevos públicos que pueden encontrar útil navegar e inspirarse mediante Instagram:
A través de este hashtag sus seguidores cuentan las historias de sus viajes, pero como hemos visto, no es necesario que tengas una gran cantidad de fans para que la marca elija tu relato. La compañía sube la nota al blog, etiqueta al usuario e invita a que los fans busquen el link en la bio.
También han compartido contenidos generados por los realizadores creativos de sus spots, los han mencionado como modo de reconocimiento a su labor.
Tras echar este fugaz vistazo por una marca de tanta relevancia en sector turístico, podemos decir que los usuarios se expresan también mediante estas plataformas y no sólo sobre los foros de la web pero ¿Son realmente escuchados? Este tipo de estrategias es muy positivo para conectar con la comunidad, pero si no se ofrece un diferencial en el proceso, las redes sociales se convierten en una forma más de obtener los resultados que ya se reflejan en su web. Lo interesante sería observar qué sucedería si respondieran a los comentarios de los usuarios, emplearan más contenidos de su comunidad, y moderaran de alguna forma las conversaciones que surgen de las experiencias que surgieron a partir del uso de su app o web. El mensaje es mucho más ameno que el de Booking, pero TripAdvisor no logra usar sus resultados para generar contenidos que inspiren, atrapen y ofrezcan contenidos de mucho valor para sus seguidores.
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El proceso para llevar a cabo este tipo de análisis es muy sencillo con nuestra herramienta, sólo necesitas tiempo y tener tus objetivos muy en claro, puedes solicitar una demo y nos encantará explicártelo.
¡Esperamos que te haya gustado la nota! ¡Feliz semana y a planear más viajes! 
