Marketing político digital, los likes de la campaña

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¿Cómo hacer una campaña exitosa? ¿Qué decir en redes sociales para posicionar bien al candidato? ¿Cómo decidir los pasos a seguir?

Estas pueden ser algunas de las preguntas que nos hacemos a la hora de gestionar el perfil de un candidato político en redes sociales, y es que tenemos que partir de la premisa básica de que la persona en sí es una marca. Sí, es así, y por ello es que debemos tener una estrategia, medirla y tomar decisiones.

Luego de las PASO (Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias), analizamos los perfiles de los candidatos ganadores de cada espacio político, tomando como ejemplo los más controvertidos. De un lado, la coalición que gobierna Argentina, del otro lado el espacio que encabeza la ex presidente del país, y en el centro quien se autodenomina la opción alternativa entre aquellos.

¿Cómo lo hicimos? Conectamos las redes de estos perfiles a la aplicación TopicFlower, mediante las url de las fanpages. Con esto, obtenemos la información que de por sí es pública, y podemos analizar la conversación. Para ello, detectamos las posibles temáticas que se conversan, mediante la interpretación del contenido de los posteos. Para este caso, tomamos como muestra el último mes de publicaciones para cada candidato y ubicamos los posteos en las temáticas definidas, representados por los pétalos de la flor. La información luego irá formando las burbujas, que representan la interacción del público para cada temática.

CANDIDATOS

CANDIDATO 1: por 1País, Sergio Massa,conversa sobre los siguientes tópicos:

• Campaña: todas aquellas publicaciones que tienen que ver con las acciones del candidato, visitas, actos, y también expresiones de deseos pero que no llegan a ser propuestas concretas.
• Propuestas: a diferencia de lo anterior, aquí sí se plantean proyectos e intenciones concretas de ser realizadas en caso de resultar ganador.
• Medios de comunicación: todo lo relacionado a medios, sobre todo la promoción sobre la presencia en programas de televisión, o cualquier otro medio.
• Efemérides: publicaciones relacionadas a una fecha especial.
• Transmisiones en vivo: invitación a ver en vivo al candidato en algún acto, programa televisivo, etc.
• Trivias: llamados a la acción, preguntas a la comunidad para que participen con comentarios.
• La Persona: todo aquel posteo que específicamente relacionado con la vida personal del candidato, o su postura respecto de algún tema del momento.

En el análisis, nos topamos con posteos relacionados a las Propuestas puntuales por un lado, lo que pretenden realizar, tales como Ley de Góndolas y la baja de los precios, Impuesto a las Ganancias, Haber 14, el No aumento de edad jubilatoria o la disminución de la inseguridad. En la vereda opuesta están La Campaña, que se conforma de posteos relacionados con temas y deseos generales pero que no son llevados a una propuesta concreta. Habla de “sacar a los pibes de la calle”, Educación, Políticos sin privilegios, Jubilados, Pymes, Corrupción y Ajuste, trabajo y comerciantes, entre otros. Lo que sobresale es la constante referencia al actual gobierno, sus integrantes y las medidas llevadas a cabo, como también a las promesas incumplidas.

Por otro lado encontramos el Tópico Medios de comunicación, muchos de ellos con links a transmisiones en directo, como también posteos asociados a Hashtags de los programas que van acompañados de frases dichas durante esas emisiones (#massaconmauroedit #morfitelefeedit #miércolesintratableedit #nosotrosalamañanaedit #mesaza).

Efemérides en este último mes ha sido usado con motivo del día del Niño, un saludo por el aniversario de la ciudad de Santiago del Estero y con motivo del feriado nacional por el General José de San Martín. El tópico Trivias, en cambio, no tiene casi contenido generado.

Las transmisiones en vivo parecen ser una parte importante de la estrategia, ya que se encuentran posteos relacionados con esta acción desde el propio Facebook para actos y eventos de la campaña, como también desde la red social Twitter llevando hacia Facebook mediante links.

Por último en La persona, muestran la postura del candidato sobre ciertos temas como Venezuela o los atentados en Barcelona, al tiempo que se usa también para cuestiones más personales, sobre todo en el caso de Instagram.

En una simple y rápida mirada al gráfico de flor, podemos ver que la temática Campaña es la que más contenido tiene generado, y el que más interacción se lleva, lo cual es acertado. En segundo lugar, el tópico Medios de comunicación es el que le sigue en generación de contenido, pero no el que más le reditúa, ya que con menos contenido el tópico Propuestas se lleva la mayor interacción, ocupando el segundo puesto. El resto (Efemérides, Trivias, La Persona y Transmisiones en vivo) tienen contenido generado casi por igual, pero las mayores interacciones se las llevan sólo las efemérides y las transmisiones en vivo.

En sus posteos, relaciona al gobierno anterior con el pasado y la palabra o concepto de la corrupción (robar), mientras que al Gobierno actual lo relaciona con el ajuste (empobrecimiento), el fracaso y la especulación.

 

Otra cuestión a considerar es la interacción por posteo. No tiene sentido interpretar que hay más interacción en la burbuja más grande (Campaña, 2484 por post), si nos detenemos a ver que hay más contenido por post en otra temática. Ese es el caso de Efemérides, que genera 2981 likes por post a comparación de Medios de comunicación que genera 1762 por post. El índice de interacción es mayor, lo que quiere decir que la comunidad nos dice dónde quiere que generemos contenido! Similar pasa con los tópicos Transmisiones en vivo (1504 por post) respecto de Propuestas (1470 por post), ¿en cuál debemos postear más? Igual recuerda, siempre debemos probar y luego medir. Así iremos re definiendo nuestra estrategia.Veamos que pasó con el siguiente candidato.

 

CANDIDATO 2: por Cambiemos, Esteban Bullrich, conversa sobre los siguientes tópicos:

• Campaña: Posteos sobre el candidato en actos, en movimiento, como también sobre expresiones de deseo pero no propuestas concretas.
• Transmisiones en vivo: todos los posteos relacionados a transmisiones en directo, desde redes sociales o en medios de comunicación.
• Persona: posteos sobre la vida personal del candidato, o su postura respecto a algún tema.
• Efemérides: fechas especiales y como postea el candidato sobre ello.
• Medios de Comunicación: aparición en diferentes medios, en especial el televisivo.

Aquí nos topamos con pocos pero redituables posteos relacionados a efemérides, solo uno para el saludo del Día del Niño, como también en el tópico Persona hablando sobre su familia o el candidato en la instancia de voto. Otros tantos (pocos también) en Medios de comunicación, promocionando la presencia en programas de televisión, pero no así para Transmisiones en vivo, en que se avisa a los seguidores sobre la posibilidad de ver en directo diferentes actos o incluso hasta la votación del candidato en las PASO. Por último, y más importante para este caso, el tópico Campaña, en el que se postea mucho más contenido pero sobre deseos y visiones, no sobre propuestas. Hablaremos más en detalle cuando profundicemos sobre las Tags para este tópico.

En un simple vistazo a la flor, podremos observar cómo es que se genera más contenido para la temática Campaña y cómo es a su vez la que mejor respuesta tiene de la gente, reflejado en el tamaño de las burbujas, lo cual es acertado. En segundo lugar, en el mismo sentido, lo ocupan las Transmisiones en vivo, que le sigue en nivel de interacción de la comunidad. Pero nos detengamos en algo interesante. Tanto las temáticas Transmisiones en vivo como Medios de Comunicación tienen casi el mismo largo de pétalo (cantidad de contenido) pero no la misma interacción y respuesta de la gente. Así es como se ve duplicado en interacción el tópico TEV respecto de MDC. Y no sólo eso, sino que si nos fijamos en la interacción, tanto MDC como Persona poseen niveles de respuesta similares, pero con diferencias en la cantidad de posteos generados, ¿que quiere decir esto? Quiere decir que con menos posteos, Persona se lleva casi la misma interacción que MDC, lo que se traduce a que a sus seguidores les interesa más que el candidato publique posteos relacionados a su persona.

 

Ahora veamos la parte interesante: el tópico Campaña es el que tiene la burbuja más grande, pero… no es donde la comunidad quiere que postee el candidato, ¿cómo es esto? Veamos la interacción por tópico para entenderlo: Campaña (3465), Transmisiones en vivo (4424), Persona (8834), Efemérides (11773) y Medios de comunicación (6278). Adivina en qué tópicos debería concentrarse nuestra estrategia para este candidato. Fácil, ¿no? Analicemos el último candidato a ver que nos trae su comunicación en redes.

 

CANDIDATO 3: por Unidad Ciudadana, Cristina Fernández. Conversa sobre los siguientes tópicos:

• Transmisiones en vivo: posteos relacionados a el candidato en directo tanto en redes como en medios de comunicación.
• Efemérides: fechas especiales.
• La Persona: posteos personales sobre el candidato en su vida personal, como posturas sobre un tema.
• Promoción: llamado a la acción para generar tráfico en plataformas, medios, redes, etc.
• Medios de comunicación: participación en medios de comunicación.
• Unidad Ciudadana: espacio político del candidato, y su promoción desde el perfil personal.
• Campaña: actos de campaña, el candidato en movimiento, expresiones de deseo pero no propuestas.

Lejos de lo que uno podría esperar de la candidata, no publica sobre propuestas concretas desde su perfil personal. Y aquí radica una diferencia respecto de los demás candidatos. El contenido se diferencia entre lo que pertenece al ámbito personal por un lado, y el espacio político del que forma parte por el otro. Es por ello que aquí aparece en la estrategia la temática Unidad Ciudadana como tópico, con posteos que la candidata comparte desde la fanpage de este espacio en sus redes personales, aunque tampoco representa una diferencia en cuanto a propuestas concretas tampoco. Es decir, las propuestas están ausentes tanto en las redes de Unidad Ciudadana como en las de su persona.

 

Una vez más, la generación de contenido se centra en la Campaña, actos y todo lo que el candidato hace para ganar visibilidad, presencia, movimiento. También las expresiones sobre su visión general de lo que debería ser, pero no sobre propuestas concretas. La diferencia de esta candidata es el tipo de posteo, mucho más extenso en redacción, mucho más general, casi como contando una historia. Pero a lo largo de las publicaciones aparecen cosas interesantes, como la creación de una metáfora expuesta en el Hashtag #MalCaminoMalConductor, donde se plantea la idea de un conductor que va dejando atrás en el camino a mucha gente, sin mirar atrás.

También hay diferencias respecto del tópico Medios de Comunicación, ya que el foco que se le da no es la participación en los medios, sino el compartir notas y publicaciones funcionales a su postura política.

Otra diferencia es la Promoción que realiza sobre Telegram, una red social que utiliza para difusión de información y contenido, aunque no tenga mucho contenido generado, sí es constante y genera interacción.

En el caso de Efemérides, sólo se posteó con motivo del día del niño, como los otros dos candidatos. Transmisiones en vivo se caracteriza en este caso por incentivar a ver en directo los actos donde la candidata se presenta. No difunde sobre programas de Tv, como tampoco lo hace en el tópico medios.

Ahora notamos un par de diferencias en el tópico Persona, donde no sólo se publica sobre su vida personal (ella con su nieto por ejemplo o merienda con estudiantes), sino sobre posturas respecto de ciertos temas. Coincide con otros candidatos sobre los temas como atentados en Barcelona, pero difiere al publicar sobre la desaparición de Santiago Maldonado o sobre la situación de Milagro Sala.

 

Análisis de palabras claves: EL DISCURSO

Se realizó mediante el empleo de Tags: consiste en etiquetas internas dentro de la app que nos sirve para medir palabras claves ubicadas en diferentes posteos, repartidos en todos los tópicos, pero ¿qué nos dice esto? Veamos.

El candidato de Cambiemos habla de No Aflojar, sobre tener Esperanza, de realizar ese cambio Juntos, de tener Fuerza, de que “Si se puede”, y todo lo relacionado a cambiar mediante el tag “Cambiemos”.

El otro candidato, de 1País, habla sobre Jubilados, Trabajadores, todo lo relacionado al Gobierno (actual), Supermercados, Precios, Pymes, Grieta (los que están del lado de la ex presidente, y los que están con el actual gobierno), Corrupción (sobre todo relacionándolo al gobierno anterior), Inseguridad, Droga y Narcotráfico, Jóvenes y Educación.

Por último, la candidata de Unidad Ciudadana, habla sobre Precios, Pymes, Ciudadanía (en lo que refiere a los derechos y obligaciones que tiene un ciudadano), Pibes, Educación y Comida. Nótese esta última palabra, muy empleada, cargada de mucha significación. Además podemos notar el uso de Hashtags frecuentes como #MalCaminoMalConductor, #CambiarDeRumbo, #TUVOZTUVOTO y #CuentenLosVotos.

Análisis global, el sector conversando

Ahora, ¿que pasaría si quisiéramos ver cómo conversan los políticos con sus comunidades? También te lo mostramos!

Veamos cómo en un rápido vistazo detectamos que los candidatos postean sobre su campaña, sus movimientos, actos y visiones, y cómo la gente responde positivamente a esas publicaciones dándoles interacción. En segundo lugar notamos que a las comunidades que siguen a estos candidatos les interesa que les hablen sobre La persona, sobre la vida personal, sobre lo más íntimo del candidato en su vida personal como en sus posturas respecto a temas del momento. El tercer lugar se lo llevan las transmisiones en vivo, punto acertado en los tres candidatos ya que ninguno ha dejado de prestarle atención a esta opción y el alcance que genera. Casi entra en disputa con este último el tópico Unidad Ciudadana, lo que se traduce a dos conclusiones: o que la candidata de ese espacio es más fuerte (lo más probable) o que a la comunidad que le sigue le interesa que se hable de ese espacio político.

Como conclusión, pudimos ver que quienes interactúan con estos candidatos se interesan más por posteos sobre la Campaña en general y las vidas personales que sobre las propuestas concretas, sólo expuestas por el candidato del espacio 1País. Además es acertado en los tres la utilización de la transmisión en vivo de sus actos de campaña, lo que les provee de mayor alcance. Le sigue también en ese sentido el tópico Medios, lo que confirma la fortaleza de éstos en las campañas políticas.

Algo queda claro, cada candidato tiene su público y deben ser tratados en función de la relación que tengan con su candidato. Prestarles atención es la clave de una estrategia exitosa al menos en redes sociales, pero un buen indicador también a la hora de que los likes se transformen en votos.

 

¿Sabías que se puede medir Personas como Marcas? ¿Quién tienes en mente para hacer tu propio análisis? Si te gustó la nota, no olvides compartirla!