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Los dos últimos meses, en Argentina, han sido fundamentales para las instituciones académicas, ya que reciben un nuevo año educativo y, con ello, a nuevos estudiantes
. Esto sucede sobre todo en las instituciones de educación superior, donde año a año esperan a los “ingresantes” de sus diferentes carreras. Durante Octubre, Noviembre y Diciembre del año pasado, las diferentes universidades se han centrado en dar a conocer sus plazos disponibles y todo lo que tenían para ofrecerle a los interesados, un público objetivo que no cabe duda que está presente en las redes sociales: Los jóvenes recién egresados del colegio, en gran parte (no nos olvidemos que hay muchos alumnos adultos
).
Para tener una perspectiva de cómo se refleja este recibimiento en las redes sociales, relevamos a las principales universidades de Córdoba, una de las provincias con más estudiantes del país, y detectamos aquella con mayor actividad y presencia en las redes sociales: La universidad privada Siglo 21. Decidimos analizar sus tres redes sociales, Facebook – Twitter – Instagram, en un período de dos meses, teniendo en cuenta Febrero y Marzo como los meses de inicio de clases y bienvenidas a los ingresantes.
Estrategias detectadas
Para obtener estos datos elaboramos una estrategia de conversación basada en Categorías y Tópicos para detectar y potenciar temas de interés en la comunidad del sector. No todos los tópicos están presentes en todas las marcas.
Los 3 pilares de la conversación del sector son:
- COMMUNITY
Categoría sobre temas de interés con la comunidad, no necesariamente relacionados con la marca pero sí con el rubro o intereses compartidos.
- MARKETING
Categoría que abarca aquellos tópicos que intenten generar una conversión en venta o comunicar aquellas alianzas que benefician el consumo del servicio o producto.
- INSTITUCIONAL
Categoría ideada para publicar contenido que hace referencia a la marca y sus valores para reforzar su posicionamiento.
Observemos sobre qué tópicos conversó la Universidad Siglo 21 en este período:
Como podemos ver en el Flower Report, lejos de centrarse en las carreras y en la oferta académica, Siglo 21 puso su foco de atención en la comunidad, sus alumnos, sus egresados y los ingresantes de este año, tal y como lo preveíamos.
Entre los temas más recurrentes en el tópico más presente, reconocemos, gracias a los hashtags, los siguientes:
- Ingresantes 2018
- Bosque de graduados
- Alumnos
- Exámenes finales
- Recibidas
- Historias
Esta selección temática, además de la gran variedad de tópicos sobre los que conversa (15 en total), deja entrever que sus contenidos apuntan a generar un vínculo fuerte con sus estudiantes, brindándoles más que talleres y cursos, sino un espacio donde puedan verse reflejados.
¿Cuál ha sido el canal principal?
Twitter es la red social donde han tenido más presencia, lo cuál es lógico, pues permite mayor grado de actualización diaria. En Facebook e Instagram también han generado una cantidad muy justa de contenidos: 2 o más en Facebook y 1 en Instagram al día ¡Lo ideal! A través de este gráfico podemos reconocer que no todos los tópicos están presentes en todas las redes, sino que cada una de ella cuenta con una estrategia clara.
Por otra parte, es muy importante mencionar que el tópico Hola 21 está destinado exclusivamente a los ingresantes de este año, pero no ha tenido tanto éxito como el espacio que le han en las redes sociales pues el foco estuvo en Twitter y no Instagram, donde podrían captar más a los usuarios implicados en este evento.
Los temas con mayor interacción
Los resultados no siempre se corresponden con los esfuerzos. En general, podemos observar que todos los tópicos de la categoría COMMUNITY, los que tienen más presencia, han obtenido una tasa mayor de interacciones. Aún así, Alumnos, el que ha sumado más posts en las tres redes sociales, no fue el más interactuado, pues en este caso quedó por delante el tópico Comunidad ¿A qué hacemos referencia? Estamos hablando de los saludos y las frases de inspiración que la marca publica los miércoles y los viernes, y que van destinados a la comunidad académica en general. Este éxito de los contenidos se relaciona directamente con el slogan, que también emplean en sus portadas:
¿Por qué decimos esto? La mayoría de las frases y las bajadas empleadas están relacionadas a los conceptos de Cambio, Mundo, Comunidad, Identidad, Innovación. No sólo en este tópico, sino en todos los demás, con hashtags particulares que dejan en claro en dónde está el foco de la comunicación de la institución. Observemos el post más exitoso de estos dos meses, perteneciente a Facebook:
¿Una buena forma de empezar las clases? Claro, todos los ingresantes necesitan motivación, pero además necesitan empezar a generar ese vínculo con su universidad, esa confianza y pertenencia a su nueva “casa”.
Su lenguaje, además de ser inspirador, es emotivo, empático, y no sólo hace referencia a la parte seria e institucional del centro de estudios, sino también al lenguaje de los jóvenes, a sus términos, sus gustos y los temas que están de moda, como veremos más adelante. Las reacciones de Facebook acompañan a estos resultados:
Se evidencian una gran cantidad de reacciones positivas y las reacciones negativas hacen referencia al contenido que se publica, por ejemplo en las Fechas Especiales, y no a la universidad.
El protagonismo de los alumnos
En Instagram, Alumnos se vuelve el tópico principal en cuanto a interacciones, como vemos en el gráfico. El siguiente post, es el que más interacciones tuvo haciendo alusión a los exámenes finales y a la serie del momento, La casa de papel.
Como conclusión parcial, podemos detectar que entre el público más mencionado en este tópico, alumnos, ingresantes 2018, graduados y recibidos, el que más sigue y participa en Instagram son los estudiantes actuales. Tengamos en cuenta que el mensaje que emplean en este tipo de contenidos es mucho más amigable que en el resto de los posts, algo que puede ser muy acertado pero que, a simple viste, puede generar algunas dudas en torno a si la misma voz brinda todos los contenidos. Con esto nos referimos a que el resto del contenido, de MARKETING e INSTITUTIONAL, no emplean ese mismo lenguaje directo y juvenil, aunque el público objetivo sigue siendo el mismo.
Los cursos más atractivos
Si nos enfocamos en la categoría MARKETING, los cursos y los eventos son los más importantes, entre los que destacamos el siguiente:
Este es el post con más interacciones del período analizado y se ha publicado en Facebook, correctamente, pues esta red brinda una posibilidad más amplia de realizar consultas y dirigir a los usuarios a enlaces. También nos sirve de ejemplo para demostrar lo que veníamos anunciando: Si observamos el contenido y lo comparamos con el post del tópico Alumnos ¿Parece que lo escribió la misma persona? Este es, quizás, el principal error de la estrategia, pues la voz institucional varía mucho. Si ingresamos directamente al post, podremos observar que también gestionan los comentarios, respondiendo de forma seria y formal a los seguidores.
Además, de contar con un texto más breve, simple, amigable y llamativo, que dirija a los interesados a la web, con un llamado a la acción claro, se evitarían los textos extensos, repetitivos (respecto al flyer) y poco relevantes.
Los principales influencers
En Twitter, las menciones y los RTs ocupan un lugar fundamental. Aunque no tengan mucha interacción en esta red en particular, podemos resaltar que tienen seguidores fieles y que, sobre todo, participan activamente en los temas del tópico Institucional. Este tópico se convierte en el más importante de la estrategia de esta red, no por la cantidad de tuits, sino por la cantidad de likes que reúne. En este tópico podemos resaltar a los siguientes influencers:
El tuit con más interacción es el siguiente:
Por el lanzamiento de la Especialización en Negocios Internacionales, autoridades de la Escuela de Negocios y Posgrado de nuestra Universidad acompañados por Federico Trebuck Director de Posgrado, recibieron a Roberto Rossotto y Viviana Arias, directivos de la Agencia ProCordoba. pic.twitter.com/U3FHgBYRZD
— Universidad Siglo 21 (@LaSiglo21) 3 de abril de 2018
El enfoque temático es correcto, e incluso podría estar más enfocado en las notas y en los cursos, pues las discusiones y el posicionamiento de marca son los temas indicados para tratar en esta red. Sin embargo, podemos, también recomendar el empleo de las etiquetas a los usuarios mencionados y el uso de hashtags para aumentar la interacción en esta red social. De lo contrario, el alcance de estos contenidos disminuye mucho respecto a los que tienen hashtags y etiquetas.
En conclusión ¿Qué podemos decir de la estrategia de Siglo 21? Claramente existe una alta tasa de participación en los contenidos de Facebook, red social donde tienen más seguidores. Pero podemos detectar que los temas más importantes son las frases de motivación de los Miércoles y Viernes, y las publicaciones que hacen referencia a los alumnos actuales: Esto es un indicio muy interesante, pues son sus propios alumnos quienes recomiendan y comentan este contenido, además de que envían y participan mediante sus propias historias y experiencias ¿Qué mejor referencia que esta?
Sin dudas, existe una estrategia y un interés que están muy enfocados hacia brindar un espacio de retroalimentación a sus alumnos, sin olvidar que además tienen otras actividades y se relacionan con diferentes actores. Esta organización no sólo se evidencia en la variedad de tópicos sobre los que comunica, sino también en la calendarización de los posts, y la estructuración del mensaje. Pero no olvidemos que de este caso también podemos aprender a evitar caer en la doble “voz social” de la marca, es decir, cuando parece que diferentes personas están hablando mediante un mismo canal. Esto se soluciona optimizando los contenidos y estableciendo el estilo de la conversación.
Aunque Hola 21 no ha funcionado tan bien, nos ha servido para detectar que los más comprometidos con la marca son los estudiantes actuales, por lo que los contenidos de Comunidad, Nota e Institucional son los más relevantes para establecer ese lazo con los nuevos miembros de la comunidad.
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