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Caso Taco Bell: marca global, estrategias regionales

Como somos fans de la comida rápida (y quien no!), nos propusimos indagar cómo se encuentra la presencia en redes sociales, si satisfacen los deseos de sus clientes, y vaya que nos hemos tentado! Hasta nos dió hambre y todo 🙂

Nos propusimos analizar la marca Taco Bell en tres de sus sedes, una en Europa y dos en América Latina. Para quienes no la conocen, es una franquicia fundada en 1962 por Glen Bell. Se trata de restaurantes que pertenece a la multinacional Yum! Brands, y se dedican a la comida rápida, con la impronta de la cocina Tex-Mex (una forma mexicano-estadounidense de entender la cocina).

Por empezar echemos un vistazo rápido a la conversación y la estrategia en Facebook, Twitter e Instagram para las sedes de Guatemala, Chile y España de Taco Bell.

En TopicFlower la estrategia se divide por categorías, tópicos y tags. Los tópicos los verás en la flor en forma de pétalos, donde el largo determina la cantidad de contenido generado en ese tema.

En primer instancia, cada sede tiene sus estilos, pero no notamos una unificación de criterios de comunicación en ellas. Por ello, descubrimos que la sede Chile tiene foco en marketing casi exclusivamente, mientras que la sede España se encarga más de conversar (con foco en la categoría Community). Por su parte, Guatemala tiene mayor preferencia por temas de marketing, sin descuidar la conversación.

Pero, ¿de qué hablan en realidad?

Bien, todas coinciden en temas similares, con la diferencia que algunas deciden no conversarlo en redes, al menos en el período analizado (1 de Mayo al 12 de Julio 2019).

Los temas

Lanzamientos: con motivo de nuevos productos lanzados al mercado, aquí encontramos posteos con información sobre este acontecimiento.

Productos: productos o servicios que ofrece la marca. Los distintos tipos de comidas y bebidas, menús especiales, comida del día, como también sus precios.

Partnership: acciones en conjunto con otras marcas en calidad de socios (y hasta amigos!), acordando cooperar para avanzar en sus intereses comerciales en común.

Eventos: aquí van los posteos sobre eventos organizados desde la marca misma, dentro de sus locales a veces, y toda la información relacionada.

Concursos: sorteos de productos, la participación en concursos, la publicación de los ganadores, bases y condiciones de los concursos, etc. Invitación a los usuarios a interactuar con la marca a cambio de premios y regalos.

Promociones: da cuenta de promociones especiales tales como “fin de semana”, 2×1, algún feriado, etc. Contenido referido a descuentos especiales o productos seleccionados, cupones de cambio y bonificaciones que ofrece la marca.

 

Trivias: contenido que invita a participar a los usuarios en trivias, posteos lúdicos o juegos del día promoviendo la interacción con la marca

Frases: son oraciones amigables relacionadas con la marca, con acercarse al local, con compartir o con comer! Son simpáticas, pero no tienen objetivo comercial, sólo entretener.

Posteos Originales: como lo dice el nombre del tópico, se trata de virales adaptados, posteos ocurrentes que destaquen sobre el resto por su originalidad.

Efemérides: fechas nacionales o internacionales para recordar, pero también sobre alimentos o comidas, personalidades reconocidas, eventos y sucesos importantes, entre otros.

Saludos: mensajes con saludos a la comunidad, a cuentas, a personas específicas, etc.

Interacción con la comunidad: la marca responde a menciones sobre la marca, interactuando de forma divertida con esos usuarios extrovertidos.

 

Locales: difusión de las distintas sucursales, franquicias o tiendas donde se pueden encontrar los productos o servicios que ofrece la marca.

Marca: contenido asociado directamente a la marca, al nombre de Taco Bell y que en esencia es bien institucional.

Ahora veamos un poco de cada caso.

 

Chile

En la estrategia de Taco Bell Chile, el foco de contenido está en sus productos, dejando relegada la comunicación de los demás tópicos de la conversación. También recibe buena interacción, pero es en parte producto de la cantidad de contenido dedicado.

Esto lo vemos bien claro en el tópico con mejor rendimiento, para el cual dividimos la interacción entre sus posteos, para así sacar un promedio de interacción, ¿te imaginas cual es?

Trivias, en Instagram, es el tema que más reditúa con 164 likes por imagen en promedio, aún con menos contenido que el tema Productos. Claramente es un tema al que debería prestarse más atención. Lo mismo sucede en Facebook, recibiendo 15 reactions contra 8.6 de Productos.

 

 

 

Guatemala

Taco Bell Guatemala es un caso aún más interesante, ya que si bien tiene más peso los tópicos de la categoría marketing, no deja de lado los de community, con lo cual equilibra la conversación y lo comercial en la misma estrategia. Y para las tres redes!

Cuando nos topamos con lo más publicado, nos encontramos también con la reacción de la comunidad a ello. En este caso, se conversa más sobre Productos, Frases y Promociones. Esto ya de por sí genera una atracción desde las frases, para luego terminar ofreciendo productos y promociones para ello.

Al mismo tiempo, en este reporte podemos notar cómo se genera más impacto en Facebook que en las otras dos redes. Mientras que en Instagram se alcanzan las 12 mil interacciones y en Twitter menos de 500, en Facebook se superan los 272 mil.

¿Quieres saber cuáles son los mejores tópicos? Te los presentamos.

Aquí vemos que tanto en Facebook como Instagram el tema Frases es el que destaca como mejor tema, según el índice de likes por posteos en promedio. Pero se da una diferencia: mientras que en Facebook destaca Promociones, en Instagram esto ocurre en Productos. Y la relación de contenido es casi la misma, a juzgar por el largo del pétalo, con lo cual: cada red tiene sus públicos, y sus diferencias. De allí la importancia de prestar atención a cada uno por separado.

 

España

El caso Taco Bell España es bien diferente, ya que lejos de estar ofreciendo productos y promociones en una búsqueda comercial a cada instante, la estrategia se centra en conversar con la comunidad, generar empatía e interacción. Así es como vemos que sobresalen los temas de la categoría Community, tales como Interacción con la comunidad o Frases.

¿Dónde se encuentra el interés de la comunidad?

Los fans de la marca reaccionan muy bien a las publicaciones. Ya por empezar la sede de Europa tiene el segundo lugar en cantidad de publicaciones (con 178, mientras que Guatemala lidera con 242), y en el mismo sentido, en cantidad de interacciones.

En lo que respecta a los temas de TB España, quien recibe el mejor índice de likes por posteo en promedio es Productos, en primer instancia tanto para Facebook como para Instagram, seguido de Trivias (para las mismas redes).

Ahora bien, revisemos en un pantallazo, las diferencias entre las redes según el país. En este sentido, descubrimos que Guatemala lidera en cantidad de usuarios por red, siendo el que más fans tiene en las 3 redes. También, es el principal generador de contenido en las redes Facebook y Twitter, además de ser el que más interacción genera, por lejos, de las tres sedes. 

Sin embargo, no es el primero en todo, ya que en cantidad de contenido, Instagram se encuentra encabezado por Taco Bell España, quien genera más posteos que el resto.

 

La estrategia de Taco Bell 

Nos propusimos hacer una observación macro en la que unifiquemos las tres sedes con sus respectivas redes sociales en un mismo gráfico. De esta forma, podemos notar qué temas destacan y cuáles no. Por ejemplo, coinciden los temas Productos y Frases, como la base de la comunicación de esta marca, del mismo modo que los temas institucionales brillan por su ausencia.

Por finalizar, algunos conocen que la marca californiana ingresa en algunos mercados y en otros no. Tal es el caso mexicano, llamativo para algunos, donde la franquicia aún no pudo sentar cabeza. Pero no es el único lugar, dado que también asistimos al cierre de persianas ocurrido en Colombia. Tal y como podemos verlo en sus propias redes sociales oficiales:

Lo cierto es que lejos de nuestras suposiciones que miraban a la sede española, Guatemala termina siendo la que nos da vuelta la tortilla y nos deja pensando sobre el negocio, las redes sociales y las comunidades virtuales.

¿Será la comida lo que afianzó la marca en este país? La buena o mala gestión de sus redes e imagen, ¿habrá impactado en su éxito? Dinos tu que piensas, y déjanos tu comentario!

¿Tienes un local gastronómico? Si administras las redes sociales de una marca similar, tenemos un regalo para ti, un PDF descargable con estrategias para la industria de la cocina con ejemplos reales!

Si quieres medir tu marca a global, comparar franquicias, países o regiones, ponte en contacto con nuestros asesores para ver cómo pueden ayudarte con tu estrategia. Y ya sabes, si te gustó el artículo, compártelo! 🙂