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Cross Media Advertising: estrategias que debes conocer
¿Sabías que un 73% de las personas combina el canal físico y el digital al comprar? Por eso debes saber cómo aprovecharte del Cross Media Advertising
Hoy en día, un 95% de los marketers coinciden en cuán importante es la multicanalidad, conocida en inglés como Cross Media Advertising, para apuntar exitosamente a tus audiencias, de acuerdo con los especialistas en optimización de conversiones Invesp.
Esa magia marketinera que denominamos cross media advertising (también marketing cruzado, en español), es la responsable de que las compañías en poder de las estrategias que hoy compartimos tienen un costo por lead que año a año se hace 7,5% más bajo, de acuerdo con data de Pedowitz Group.
Por ejemplo, podrías no saber en principio ¿qué es el cross media advertising?
Es una estrategia que consiste en abordar a las audiencias desde cada uno de los dispositivos que utilizan. Sí, todos.
Un ejemplo claro de esto. Mientras un canal de televisión (offline) transmite un partido de fútbol, vía redes sociales se lanzan contenidos publicitarios de marcas deportivas.
Todo esto redunda en un retorno de la inversión de casi 300% mayor en compañías que experimentan con el cross media advertising versus empresas que no están interesadas en estas estrategias, según un estudio elaborado por Heinz Marketing.
También nos lo vaticinaba Nielsen en 2018, cuando descubrió que los estadounidenses pasaban 10 horas y media frente a una pantalla, sean computadoras, apps, smartphones o tablets.
Para Nielsen, sin embargo, parecía excesivo. Adaptarse a la gran cantidad de tiempo que dedicamos a estas pantallas requiere hacer una doble inmersión, utilizando múltiples canales y dispositivos simultáneamente.
¿Y para qué sirve el cross media marketing?
Básicamente, lograr ampliar el mensaje de tu marca para sacar partido de la variedad de plataformas usadas y los canales de comunicación que existen hoy en día para hablar de algo a tu audiencia.
Su utilidad es conseguir que una marca dispare su visibilidad gracias a la sinergía entre las plataformas que utiliza. También logra que el consumidor tenga claro el mensaje que transmite, pudiendo incluso despertar su interés si se coordinan los diferentes canales.
Hasta que un día llegó la omnicanalidad…
Pocos lo recordarán, pero hace muchos años, antes del Internet, un cliente se acercaba a un negocio cuando le surgía una necesidad. Interactuaba entonces con el vendedor de turno y compraba el producto.
Pero como ya habrás visto, ha cambiado todo.
De acuerdo con un estudio del Harvard Business Review, un 73% de las personas combina el canal digital y el físico antes de realizar una compra.
Eso quiere decir que fácilmente uno de tus clientes pudo haberte encontrado mediante un anuncio de búsqueda de Google Ads, pero no realizó ninguna consulta. Días después ve otro de remarketing mientras navegaba leyendo noticias y se acordó, así que decide visitar tu página de Facebook y hace una consulta por esa vía, de nuevo, sin concretar. Finalmente, un par de días después hace una llamada y cierra la compra.
Hace 15 años, según Marketing Week, los consumidores usaban en promedio dos puntos de contacto antes de realizar una compra. Hoy en día, esta cifra ha ascendido a casi seis. Además, casi el 50% usa regularmente cuatro.
Además, The CMO Club calculó que un 55% de las compañías no tienen definida una estrategia omnicanal. Y si la omnicanalidad es una realidad, ¿no crees que se aplica también a la cantidad de medios donde aparecen tus anuncios simultáneamente?
Los medios más populares del Cross Media Advertising
Ya sabemos que el cross media marketing acompaña al cliente tomado de la mano hacia la venta.
¡Y es por eso que las combinaciones son tantas!
Por eso, armamos una lista de las combinaciones de marketing cruzado más populares que te detallamos a continuación:
- TV / Smartphone
- Computadora / Smartphone
- Radio / Smartphone
- Computadora / Radio
Y a medida que el número de medios continúa creciendo, aprovechar el cross media marketing es la forma más interesante de cosechar recompensas.
Claro, entre todos estos el más obvio es el TV / móvil , porque en 2015 Accenture descubrió que un 87% de los usuarios consumían múltiples pantallas mientras veían televisión. Es lo que conocemos como el fenómeno multipantalla.
Básicamente, estas personas utilizaban sus dispositivos móviles para acceder a información en vivo sobre el programa que veían o descubrir información adicional sobre un producto o servicio.
Veámoslo con un ejemplo…
A todos nos ha pasado que vemos una película en la televisión, nos parece interesante y queremos saber quién es su actor, el director o el guionista, así que vamos a nuestro teléfono y empezamos a googlear. ¿No?
Un ejemplo más crudo aún. Debido a los smartphones es cada vez más difícil separar trabajo y tiempo libre. Si llega un correo en medio de una película, normalmente accedemos al celular y lo respondemos.
Si algo de esto suena familiar es porque todos somos parte del fenómeno multipantalla, tan conocido por los especialistas del cross media advertising.
Así que pasemos de la teoría a la práctica…
¿Cómo elaborar una campaña de cross media marketing?
Vamos con algunos pasos básicos. La implementación depende de cada uno:
- Determina un mensaje.
Independientemente de los canales que utilices, el mensaje debe ser coherente en todos ellos. Tus espectadores / usuarios deberían poder identificar fácilmente tu marca, producto o servicio.
- Dónde está tu público objetivo
Una recomendación es tener bien definido tu buyer persona, esa representación de cómo sería tu cliente ideal.
Si comercializas un nuevo producto para personas mayores, piensa dos veces si las redes sociales deberían ser el centro de tu estrategia. Pero si tratas de llegar a una audiencia adolescente, un anuncio en el periódico quizá no sería idóneo.
- Visualiza tus resultados deseados
¿Cuáles son tus objetivos con esta campaña de cross media? ¿Tienes una llamada a la acción lo suficientemente clara y concisa? Sea para visitar tu sitio web o comprar un libro, debe ser claro como el agua independientemente del medio en el que publicites.
El paso fundamental a la hora de construir una estrategia de cross media advertising es fomentar un mensaje coherente que pueda usarse en todos los medios de comunicación.
Distintos mensajes con distintos tonos, distintos puntos de vista, puede confundir a un consumidor.
Las redes sociales y los motores de búsqueda, como Google, son fuentes fantásticas de información para descubrir de qué habla tu público ideal, dónde se reúne, qué hace en su tiempo libre.
Además, al crear campañas en distintos medios es mejor especificar una acción. Si tu objetivo es crear una estrategia para llevar lectores a tu sitio web para pagar una suscripción en línea, mira aplicaciones móviles, boletines electrónicos, cuentas de Facebook o Twitter, videos de Youtube, entre otros.
Estrategias efectivas de Cross Media Advertising
Coincidimos en que la publicidad digital puede ser muy efectiva si es bien llevada, pero si combinamos distintos medios puede ser perfecta.
El Interactive Advertising Bureau (IAB) realizó un estudio respecto al lanzamiento de un nuevo modelo de automóvil, en el que mostró que la inclusión de anuncios web móviles combinados con un segundo medio elevó el reconocimiento de la marca un 19%.
En el caso de dicha campaña automotriz, la combinación de una computadora más un anuncio publicitario en la TV resultó en un aumentó del 211% en el reconocimiento de la marca. Luego atribuyeron dicha combinación al incremento de 47% en la intención de compra.
La clave está en diseñar el mensaje indicado, lanzarlo en el momento oportuno y a través de los canales más efectivos.
Para esto claramente debes conocer cómo se comporta tu audiencia al usar los diversos dispositivos, cuáles usan, cuándo los usan, y así podrás descubrir cómo llegar de forma más eficiente.
¿Cómo medir una estrategia de cross media advertising?
Al usarse diversas plataformas, ejecutadas simultáneamente, es probable que nos encontremos con un problema de medición.
Es necesario tener una vista que presente el recorrido completo del cliente potencial, que puede adoptar muchos puntos de contacto, tanto offline como digitales, antes de realizar una compra.
Hacer un seguimiento de todo y medir el recorrido del cliente requiere de la combinación de plataformas y habilidades de especialistas que entiendan los medios tradicionales y digitales, a la par.
Según un estudio publicado por Telco 2.0 Research, si hoy tomamos a 100 clientes potenciales, es probable que 65 de ellos comience su investigación sobre un producto en su teléfono, otro 25 en la PC y 11 más en una tableta.
Pero no todo termina en el mismo dispositivo como ya sabemos…
De los 65 clientes que comienzan su recorrido en su teléfono, 61 continúan en la PC (Aún hay cierto temor por las compras vía teléfono celular). Del total, seguramente, muchos decidirán ir a la tienda física. He ahí el desafío que representa a la hora de medir todos los datos.
La conclusión de todo es que el cross media marketing brinda más puntos de contacto y esto le permite recopilar más datos. Al final del día puede ayudar a determinar dónde son más efectivas las promociones, medir su éxito y realizar los ajustes necesarios en futuras campañas y programas.
Nota cortesía de Alexandra Betancourt, Chief Marketing Officer de InfoAd TV. Más de 6 años trabajando en Inbound Marketing y Content Marketing.
