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Aprende a definir tus queries (consultas) para mejorar tu Social Listening

Supongamos que queremos realizar un Social Listening (recopilar y analizar información valiosa sobre nuestra marca, producto, tema o persona) tanto en las redes sociales como en otros sitios web, y que al momento de hacerlo nos aparezcan grandes volúmenes de información y resultados que no son significativos para lo que nos interesa saber. ¿Qué podemos hacer para encontrar aquella información precisa de una forma rápida y eficaz?  Para ello, es fundamental saber qué son las queries y cómo definirlas correctamente, para que nos permitan reunir los datos y conversaciones claves que necesitamos conocer y así obtener un volumen de menciones significativa.

¿Qué es una query?

“Query”, en inglés, significa pregunta o consulta. En el mundo del Internet, las queries son esas palabras que nos llevan a búsquedas específicas y que se efectúan en una plataforma. Pueden ser en motores de búsqueda (Google, Bring, Yahoo) o en dentro de páginas webs específicas (motores de búsqueda de las redes sociales).
Cuando tenemos la necesidad de saber algo, lo que generalmente hacemos es abrir el buscador de Google, escribir una serie de palabras de lo que queremos conocer y obtenemos ciertos resultados. Esa acción, esa selección de términos (y de otro tipo de filtros) que nos permite explorar entre tanta información, se considera una query.

¿Qué tipos hay?

Comúnmente, hay tres tipos de consultas. Las informativas, donde el usuario busca información general sobre un tema o producto. Las de navegación, este directamente se va a dónde está la información o dónde quiere ir (por ejemplo: “Facebook”, “Wikipedia”, un portal de noticias especifico). Por último, las transaccionales donde hay una intención de lograr una acción en particular (por ej.: “comprar tal producto”, “ir a determinado lugar” “descargas de un ebook”).

¿Por qué es importante para hacer un Social Listening?

Si entendemos cómo utilizar las queries en el Social Listening, podremos supervisar mucho mejor las menciones y lo que los usuarios conversan sobre nuestra marca (o lo que necesitemos saber). Y no solo lo que se dice de nosotros, sino también de la competencia. 

Saber desarrollar una buena estrategia de queries (consultas) nos permitirá identificar tendencias, patrones y oportunidades para mejorar la reputación digital, las estrategias de marketing o la atención al cliente de nuestra marca. Toda esta información nos ayudará a tomar las decisiones acertadas y ajustar la estrategia para lo que necesitemos lograr.

Pongamos como ejemplo la marca de relojes Casio. A comienzo del 2023, Shakira y BRZP lanzaron conjuntamente  la Music Sessions #53, en donde la cantante se expresó artísticamente sobre su reciente separación con el jugador de fútbol, Gerard Piqué. En dicha canción, se nombraron marcas reconocidas en forma de comparación (Casio vs. Rolex, Twingo vs. Ferrari). No se discutía sobre la calidad del producto en sí, sino de la mención de la cantante y la significación que le daba a la marca (negativa/positiva). Esto rápidamente se viralizó a través de las redes sociales y los medios de comunicación tradicionales. 

Sin embargo, lo importante a rescatar de este caso es cómo las marcas, en este caso particular Casio, pudieron afrontar este problema. Como primer paso, seguramente tuvieron desarrollar un buen social listening, es decir, buscar y escuchar atentamente la conversación (en redes e Internet). Luego, analizar la situación y elegir estratégicamente los pasos a seguir, para contener la crisis de reputación que se estaba gestando. Por último, saber capitalizarla, sacándole el máximo provecho a la exposición.

¿Cómo definir una query correctamente?

Realizar una búsqueda para un buen Social Listening no es tan sencillo. En ocasiones, emplear una palabra clave no es suficiente para hallar lo que necesitamos saber. Quizá necesitemos usar una combinación de ellas, definir periodo de tiempo y lugar, tipo de contenido, idioma, etc.  

Además, hay que tener en cuenta que, a veces, cada plataforma, sitio web o red social posee su forma particular de ejecutar las consultas y filtrar la información, por lo que es necesario conocerlas bien a la hora de investigar.
Para definir una query (consulta) efectiva para una escucha activa o investigación de mercado, se recomienda seguir los siguientes pasos:

Tener en claro el objetivo de la investigación

El objetivo de la investigación es el primer paso antes de empezar a crear una consulta. Esto nos permitirá saber, ¿qué necesitamos conocer?, ¿qué queremos lograr con esa información?, ¿cuál es el problema o la oportunidad que se quiere explorar?

Volviendo al ejemplo anterior, si tuviéramos que realizar una investigación preliminar para realizar un social listening para la marca Casio en dicho contexto, ¿cuál sería nuestro objetivo de investigación? Relevar y conocer todas aquellas menciones que estén relacionadas con la canción, analizar si son positivas o negativas, dimensionar la repercusión, etc.

Palabras clave, el punto de partida

Después de establecer el objetivo, debemos identificar los términos clave que utilizaremos en la consulta. Estas palabras deben estar relacionadas con el objetivo de la investigación y deben ser específicas y relevantes.

Siguiendo con el caso, definiremos como términos claves: el nombre de la marca (Casio), el hecho (“Shakira” o “BZRP”) y otras maneras posibles en los que los usuarios se refieran al acontecimiento (“Casio canción de Shakira” “Casio vs. Rolex”, “Casio canción”, “Casio mención”, “Shakira mención Casio”, etc.)

Utilizar correctamente los operadores booleanos

Los operadores booleanos son herramientas útiles para combinar los términos clave y enfocar la consulta. Estos se usan para conectar varias piezas de información y encontrar exactamente lo que se está buscando. 
Cabe destacar que cada herramienta de Social Listening cuenta con sus propios operadores, pero a nivel general los tres básicos son:

• AND: recupera resultados que contengan los dos términos. Ej.: Casio AND Shakira.

• OR: recupera resultados que tengan uno o ambos términos. Ej.: Casio OR Piqué OR canción OR meme, etc.

• NOT: excluye resultados que contiene el segundo término. Ej.: Casio NOT Rolex, Casio NOT Twingo

Si deseáramos hacer una búsqueda preliminar en motor de búsqueda de Google, estos son algunos operadores que nos ayudarán a encontrar resultados más precisos:

• + : recupera resultados que solo contengan los dos términos. Ej.: Casio +canción +Shakira
• – : excluye resultados que contiene el segundo término. Ej.: Casio -Rolex  -Twingo
• “” : recupera los resultados que tengan la frase exacta. Ej.: “esto es un reloj”
• *: Puede ser empleado para sustituir una palabra que desconozcamos dentro de una oración (entre comillas), recuperando resultados que tengan relación con el término ingresado. Ej.: Casio “canción de Shakira y *”
• filetype: recupera los resultados de aquella información que nos interesa, pero con el formato especificado. Ej.: filetype: pdf
• site: recupera resultados con la palabra clave, pero de un sitio web especifico Ej.: Casio site:www.lavoz.com.ar

Refinar la búsqueda

Es posible que al realizar estas consultas, sigan apareciendo muchos resultados poco relevantes para nuestra investigación. Entonces, es momento de aplicar una serie de filtros para dejar de lado aquellos contenidos que no nos sirven y extraer los que sí. 

En cada herramienta de social listening, red social o motor de búsqueda cuenta con diferentes filtros para depurar la información. Generalmente, estos son la fecha de publicación, periodo de tiempo que se quiere tomar, el tipo de fuente (noticias, informes, estudios de caso, publicaciones de cuentas importantes, etc.), la ubicación geográfica, el idioma, entre otros.

Evaluar los resultados

Como último paso, nos queda evaluar los resultados obtenidos para determinar si hemos dado con la información necesaria para responder a la pregunta de investigación que inicialmente nos planteamos. 

Si los resultados no son satisfactorios, es posible que sea necesario ajustar la consulta (quizá utilizando otros términos clave) o empleando otras fuentes de información.

En resumen, un buen social listening comienza con una buena query

Hacer un Social Listening a veces no es tarea fácil, pues al momento de investigar nos encontramos con grandes volúmenes de información. Muchos de esos datos serán pocos relevantes para lo que necesitamos conocer. 

Por esta razón, es necesario tomarnos el tiempo para plantearnos adecuadamente este proceso:

• ¿Qué quiero saber y para qué?,
• ¿Qué palabras emplearé?,
• ¿Cómo enfoco aún más mi búsqueda?,
• ¿Qué datos me sirven rescatar y cuáles descartar?,
• ¿Los resultados son los que esperaba?. 

Entender la importancia de realizar las consultas acertadas para llegar a los resultados esperados es imprescindible para desarrollar una buena investigación de escucha social, ya que con la información correcta podremos tomar decisiones inteligentes.

Ahora que ya sabes la importancia de las queries (consultas) y cómo formularlas correctamente, ¿qué esperas para aplicar estos tips en tu próximo Social Listening y sacarle el máximo provecho? Te invitamos a dejarnos un comentario acá abajo sobre qué te pareció esta nota. También puedes compartir esta valiosa información con todo tu team y así potenciar tus búsquedas y escuchas.