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Por Ariel Benedetti
Como toda moda, lo que hoy se usa parece para siempre. En el marketing actual, los influencers parecen ser el santo grial para potenciar la imagen de marca. ¿Pero realmente es el santo grial?
Las preguntas que me hago desde que comenzó este fenómeno son:
¿Cómo medir el real impacto de la contratación de un influencer? ¿Sirve de algo hacerlo con acciones de corto plazo?
¿Es efectivo y rentable para todas las marcas?
¿Cómo evaluar la mejor inversión? ¿Es mejor un influencer o la pauta digital directa o un mix de ambos?
Hay pocas respuestas objetivas y de riguroso análisis a estas preguntas. Solo encuestas e investigaciones que revelan que las empresas están aumentado su presupuesto en la contratación de influencers, principalmente realizadas por las empresas que se dedican a brindar ese servicio…
Lo que en su momento fue un boom en Facebook, Twitter o YouTube, hoy se centraliza en Instagram, tanto en su formato de publicaciones como historias. Instagram es actualmente la plataforma elegida por los Influencers para generar sus contenidos y estar en contacto con sus comunidades, y por supuesto el canal donde las marcas se canibalizan por captar la audiencia de jóvenes y un segmento de nivel socioeconómico medio a alto.
En Instagram, a diferencia de Facebook, no se pueden realizar campañas de Page Likes para sumar seguidores. Por este motivo, las marcas tienen un reto mayor para captar seguidores. Solo podrán hacerlo si sus contenidos son realmente relevantes y de alto valor para sus audiencias. Allí es que las estrategias de sponsoreo de influencers y microinfluencers entra en juego. La apuesta no solo es acelerar el posicionamiento de una marca a través de las “vedettes” del momento, sino capitalizar sus acciones para sumar seguidores a la red de mayor crecimiento en cantidad de usuarios de la actualidad.
Pero todos sabemos que las modas pasan. Facebook en su momento también fue una moda y la plataforma donde las celebridades entraban en contacto con su fans. Su crecimiento descomunal llevó a cambiar su modelo de negocio. Nada en Facebook funciona hoy sin pauta publicitaria, solo casos muy excepcionales. A diferencia de Instagram donde el alcance orgánico aun es considerable, ronda el 10% o 30%, frente al nulo alcance de Facebook que ronda el 1% a 3%. ¿Qué pasará cuándo a Instagram le pase lo que a Facebook? Es decir cuándo su crecimiento lleve a una saturación de contenidos y por ende a una reducción del crecimiento orgánico de sus publicaciones. ¿Será igual el negocio de los influencers para ese entonces? Son interrogantes que solo sabremos haciendo camino al andar.
En una reciente investigación de Marketing de Influencers realizada en España por BrandManic, el 40% de los ejecutivos encuestados revela que hace más de 3 años viene realizando campañas de influencers, básicamente para potenciar el branding de una marca, no tanto para campañas de conversión. A la hora de evaluar la performance de los influencers, las marcas miden en primer término el engagement, como cantidad de interacciones, y el alcance.
La industria de la publicidad vía influencers está siendo impulsada por los propios influencers y empresas que subcontratan microinfluencers, una de las primeras tendencias que se observa. Los microinfluencers, de menor costo y con comunidades muy específicas y de nicho menores a 100K, comienzan a ser espacio de disputa de las marcas. Además, la inversión en microinfluencers es menor a la que puede significar un influencer estrella, con comunidades superiores a 1M de seguidores. El GAP de inversión entre influencers y microinfluencers es muy amplia, puede ir desde inversiones de publicaciones aisladas por $15.000 hasta valores inusitados.
¿Pero qué pasara cuando los influencers saturen a sus audiencias con publicidades? ¿Pasará lo mismo que con la publicidad tradicional? Es decir, que las audiencias comprenderán que sus estrellas favoritas también tienen que comer y vivir de vender espacios de publicidad en sus comunidades…
Como todo en publicidad, lo que prima es la relevancia. Si los contenidos generados por las marcas o influencers son relevantes y genuinos en su relato, seguirán generando conversación. Caso contrario, por más que se impulse un producto desde un influencer, la recordación y resultados serán nulos. Un like en un posteo de un influencer promocionando un producto no necesariamente es una validación hacia la marca promocionada, en la mayoría de los casos es hacia la estrella. A diferencia de una publicidad directa realizada por la marca, donde el like si es hacia el producto o la propuesta de contenidos. En este sentido nace otra pregunta, ¿qué es más relevante, que la publicidad se realice desde el canal del influencer o que el influencer genere contenidos desde la propia comunidad de una marca? Seguramente dependerá del nivel de madurez de la comunidad de una marca, para maximizar dicha inversión.
A primera vista los influencers carecen de procesos profesionales para presentar reportes de su gestión. No parece que tengan incorporado el reporting como parte de sus servicios, en mayor medida los microinfluencers. Lo hacen enviando capturas de pantalla de sus estadísticas. Tampoco se visualiza una presentación de su comunidad, con estadísticas para la toma de decisiones. Sin dudas aquí hay un campo para capacitar a los influencers, si quieren tener una relación de largo plazo con las marcas o agencias. Hay que tomar en cuenta que muchos de los influencers son jóvenes que no tienen formación universitaria en campos como el marketing o la dirección de empresas. Su core es la generación de contenidos y no en todos los casos cuentan con representantes.
Para una marca que cuenta con un gran presupuesto publicitario, la estrategia de marketing de influencers se ha incorporado como parte de su plan de marketing y tiene asignada una partida de presupuesto. ¿Pero qué pasa con las PYMES? Para el dueño de una PYME destinar un presupuesto hacia un influencer tiene que tener una clara medida del retorno de dicha inversión. Lo que es una moda para grandes empresas no necesariamente lo es para una PYME, que se debate realmente los resultados que puede lograr con este tipo de estrategias, más cuando son acciones aisladas de corto plazo.
Para ir hacia una profesionalización del marketing de influencers es crucial realizar un estudio cualitativo y cuantitativo del perfil de cada influencers, que va más allá de la tasa de interacción, alcance y comentarios, de sus estadísticas. Hay que contemplar, entre otras cosas,:
- Situación demográfica de su audiencia
- Medias de edad de su comunidad
- Historia de vinculaciones con otras marcas
- Experiencia en el rubro de la marca
- Creatividad y formato de sus contenidos
- Valores que transmite en sus contenidos
- Potencial de desarrollo de su carrera para una vinculación de largo plazo
- Reputación online
- Relación de honorarios versus resultados
- Tasa de crecimiento
- Evaluar fraude de seguidores
Un gran caso de éxito de microinfluencers es el de Locos x El Asado y Bodegas Bianchi. La historia cuenta que la responsable de marketing de Bodegas Bianchi los contactó para que promocionaran un vino emblema de la bodega: el Valentín Bianchi lacrado. Si bien dicho producto había sido la vaca lechera de la bodega, hacía 8 años que no recibía inversión publicitaria, debido a su caída en las ventas. La apuesta de Bodegas Bianchi fue invertir $8.000 por mes para que el Valentín Bianchi lacrado formara parte de los videos de los Locos x el Asado. La sorpresa llegó a los 2 meses, cuando los llamaron de Bodegas Bianchi para contarles que había sido tal la repercusión de los videos, que el Valentín Bianchi lacrado se había agotado en muchos de los puntos de venta. Cuando esto llegó a oídos de los dueños, quienes no sabían lo que había pasado, descubrieron que se debía a los Locos x El Asado y decidieron duplicar la inversión y apostar a una relación de largo plazo. Apostaron a Locos x El Asado cuando eran microinfluencers y hoy son uno de los mayores influencers en el segmento de alimentos del país.
Mi mejor recomendación es no dejarte seducir por modas, sino evaluar realmente la relación costo beneficio de cualquier acción de marketing, de acuerdo a los objetivos que te propongas impulsar. Así como siempre recomiendo a todos mi clientes que no hay que estar en todas las redes sociales porque sí, también te recomiendo tomar en cuenta que no todo lo que brilla es oro.
