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Debate sobre Social Media Marketing
En Facebook: ¿un video es más relevante que una imagen?
En la gestión efectiva de marketing en redes sociales una marca puede buscar distintos objetivos estratégicos. Sin embargo, hay una métrica objetiva que es la tasa de engagement, la cual determina si un contenido es relevante o no para una audiencia.
Según datos de una investigación de comShore y Shareablee, los videos son el formato de contenido de mayor crecimiento en las redes sociales en los últimos años, un 67% registrado entre 2016 y 2017, con más de 12.000 millones de interacciones entre usuarios y marcas1. Stop. ¿Eso quiere decir que es el formato que mayor tasa de engagement está generando en las audiencias de Facebook y, por consiguiente, el más relevante?
En la siguiente nota vamos a brindar algunas evidencias, no determinantes, pero si llamativas, las cuales reflejarían que los videos no generarían una mayor tasa de engagement que una imagen.
Para llevar adelante dicho análisis hay que tomar en cuenta un dato fáctico: Facebook considera que un video es visto cuando la visualización supera los 3 segundos o su reproducción representa el 97% de la duración del video (para casos de videos menores a 3 segundos, por ejemplo), por debajo de los 5 segundos que considera su rival YouTube. Una primera interpelación para el lector: si la industria digital pondera la cantidad de visualizaciones de los videos de Facebook solo contabilizando videos que apenas superan los 3 segundos de reproducción, pero sin evaluar la tasa de visualización promedio de dichos videos, ¿qué relevancia pueden tener esos datos realmente para una gestión efectiva de marketing en redes sociales?
Como embajador de Topic Flower lideré un relevamiento de algunas marcas líderes, de diversos sectores y países, usuarias de la herramienta, para determinar el verdadero rendimiento de sus videos en Facebook. Los datos relevados son indicios que coinciden con la hipótesis central de esta nota: las imágenes generan más interacciones que los videos. Profundizaremos a continuación lo que implica “más interacciones”.
Se evaluaron aleatoriamente marcas líderes de Latam en los siguientes sectores:
- Sector bancario
- Sector mobile
- Sector indumentaria y calzado
- Sector retail
- Sector tecnología
- Sector financiero
- Sector retail
- Sector telco
En cada marca se tabularon datos de interacciones recibidas para 20 videos publicados en Facebook, durante un período de 3 meses, durante Diciembre 2017 y Febrero de 2018. ¿Qué interacciones? Reactions, comments, shares y views. También se tabuló el alcance total de cada video y las visualizaciones totales y parciales.
¿Qué calculamos con esos datos? La tasa de engagement de dichos videos, sin considerar los views como una interacción, y el tiempo promedio total de visualización de los videos. ¿Qué descubrimos? Que la tasa de engagement promedio de las 8 marcas del estudio estaba por debajo de 0,5%, un valor muy por debajo de los valores de referencia del mercado, que indican que un 3% es una tasa aceptable de engagement. Y de forma comparativa con las publicaciones de imágenes de las mismas marcas, observamos que las interacciones de los videos (sin contabilizar los views) son ampliamente inferiores frente a las imágenes.
Esta nota no prende justificar por qué las personas prefieren interactuar más con una imagen que con un video. Pero si podemos acercarnos a una explicación plausible a partir de nuestro expertise en la industria publicitaria.
Según un relevamiento del Global Video Index, lanzado por Ooyala2, sabemos que el 58% de los videos publicados en las redes sociales son visualizados en Mobile, lo cual podría significar que la visualización de 3 segundos sean casi un acto involuntario de una persona al scrollear el newsfeed de Facebook. Ese play involuntario o esos escasos segundos que dedica a la visualización de dicho video podrían ser considerados como spam. En nuestro relevamiento, el tiempo promedio de visualización total de los videos de las 8 marcas analizadas fue de 30%. ¡Solo el 30%! En contrapartida, cuando una persona ve una imagen y un texto relevante en el newsfeed de Facebook, su forma de premiarlo o reconocerlo es mediante una reaction, un comentario o un share. Es decir, las imágenes son más fáciles y simples de decodificar para un usuario y lo impulsarían a dialogar, si el contenido le resultaría relevante. En cambio, un video, muchas veces podría ser considerado como un spam y como una obligación de terminar de ver un video comercial que no estaríamos dispuestos a ver, salvo que sea un contenido realmente relevante. Claro que hay videos que son un boom viral (el santo grial del marketing actual), pero solo son muy pocos los casos que lo logran… La mayoría son fracasos virales y solo comerciales impulsados por una pauta publicitaria, que como vemos no terminan de lograr la relevancia deseada, considerando el elevado costo de producción que representan frente a una imagen.
No podemos ser determinantes en la conclusión, pero si poner sobre la mesa estos datos para que otros colegas compartan sus experiencias e hipótesis al respecto. No es casual que en los últimos ajustes del algoritmo de Facebook se haya puesto énfasis en los comentarios y los shares como las principales variables para considerar la relevancia de una publicación, por sobre una reaction y un view3.
Por último, al calcular el Total Engagement Rate, fórmula que he presentado en otra nota para Topic Flower4, la tasa sube al 4,64% versus el 0,42% de la Tasa de Engagement Base, sin contar los views y sin realizar ninguna ponderación de las interacciones. El Total Engagement Rate pondera las visualizaciones, y cada interacción, y aplica un factor correctivo en función de la tasa de visualización total promedio. El dato también lo ponemos sobre la mesa, para que sea comparado por otras marcas que utilicen el Total Engagement Rate como métrica para medir una gestión efectiva de social media marketing.
Fuentes:
- http://www.telam.com.ar/notas/201702/180515-video-redes-sociales-crecimiento.html
- http://insiderlatam.com/que-porcentaje-de-las-reproducciones-de-video-se-haran-desde-moviles-en-2018/
- https://www.arielrsol.com/single-post/2017/11/01/Total-Engagement-Rate
- https://www.arielrsol.com/single-post/2018/01/12/El-nuevo-algoritmo-de-Facebook-para-2018
