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Te enamoras de un producto o servicio, lo vuelves a probar y mantienes una relación de largo plazo con la marca ¿Te ha pasado? Seguramente a esta secuencia podrías añadir las siguientes acciones:
- Tomas una foto o un vídeo del momento,
- lo compartes en tus redes con hashtags o menciones a las marcas,
- e incluso puntúas y dejas opiniones en Google, en la web de la empresa o en su fanpag
¿No? Estas referencias son consultadas y tenidas en cuenta a menudo por nuestros seguidores, e incluso te llegarán a preguntar ¿Cómo te fue comprando por esta web? No quedan dudas de que nuestra experiencia como compradores de una marca va mucho más allá que antes… Las redes sociales nos han permitido ser Prosumidores (Productores y Consumidores), prácticamente, de la marca, y determinar la relevancia y veracidad de esta ante los ojos de quienes están en nuestros círculos.
Ahora bien, hay marcas que saben reconocer estas acciones de sus clientes y hay otras que no, por ignorancia quizás o porque creen que los contenidos de “baja calidad”, tomados por sus clientes con el móvil, por ejemplo, no le suman en lo absoluto a su estrategia. Hay otras marcas que, en cambio, no sólo emplean los contenidos de sus clientes, sino que además tienen como estrategia mensual pedir fotos o vídeos a sus comunidades.
Entre los sectores que mejor aprovechan los contenidos creados por sus fans, sean o no influencers, está el sector de la Hotelería y Turismo, donde las expertas son los metabuscadores de alojamiento para viajeros. En esta ocasión veremos el caso de Booking, que después de TripAdvisor es de la favoritas de los viajeros, donde a diario se reservan más de 1.550.000 noches de habitación.
Pero no es su éxito comercial el que nos ha llamado la atención en sí, sino la forma en la que convierten a sus usuarios en verdaderos prosumidores. Basta ver los anuncios televisivos y disponibles en la nube, realizados con contenidos enviados a través de la plataforma y vídeos realizados por sus empleados, bajo el lema “book your next story”:
Motivados por este tipo de vídeos decidimos analizar sus cuentas oficiales de Facebook, Twitter e Instagram, mediante el Flower Report de nuestra app, para detectar cómo traslada este concepto a sus redes sociales.
¿Sobre qué conversa Booking?
Durante los últimos 3 meses, hemos registrado muy pocos, pero efectivos, posts en las cuentas de esta marca, sobre todo en Facebook, red donde tienen mayoría de seguidores:
Sin embargo, basta ver este pequeño gráfico sobre el universo de la marca para darnos cuenta que el flujo de las interacciones proviene principalmente de los Instagram Likes: Más de 131.2 K en 30 posts, lo que se traduce en un promedio de 4.3 K de interacciones en cada foto.
Pero eso no es lo que verdaderamente importa en este punto sino ¿Sobre qué temas pone el acento a diario la marca? En la flor observamos que han profundizado en dos grandes objetivos de conversación (Categorías):
- INSPIRACIÓN: Mediante diferentes artículos en su web comparten info de valor sobre los mejores destinos para recorrer con la familia, para planificar una escapada a la playa o para explorar a fondo la naturaleza y los paisajes paradisíacos del mundo. Los tópicos sobre los que conversa para inspirar son: Destinations, Nature, Beach, Sport and Fitness, Family travel. En todos ellos comparten links a su blog pero no detectamos que en este punto se mencione a autores externos a la marca.
- RESERVAS: Mediante esta categoría, booking promociona de forma directa sus alojamientos mediante el hashtag #BookingYeah (alusivo a su campaña publicitaria), a través de links que relaciona con fotografías de microinfluencers de Instagram. Detectamos que no siempre cita a sus fuentes, por lo que separamos dos tópicos: Book, donde el mensaje de los posts es comercial al 100%, y Microinfluencers, donde se suma la experiencia de un viajero, usuario de Booking.
Los resultados indican claramente que la conversación se genera principalmente en los tópicos más comerciales de la estrategia, donde además encontramos la mayoría de los esfuerzos de la marca que podríamos resumir como: Reservar para viajar tan feliz como sus principales seguidores lo reflejan en sus fotografías
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Fidelizar mediante la popularidad
Por lo general solemos pensar en la fidelización de un cliente a través de descuentos, promos exclusivas para él, regalos, y todo lo que esté asociado a un beneficio material. También hay marcas que otorgan el beneficio simbólico de la exclusividad a sus clientes para que puedan seguir eligiéndolos. En este segundo caso, el renombre de la marca y su discurso son los que más pesan en el contenido. Si pensamos en esta segunda opción y observamos el ejemplo de Booking, podemos decir que ahora hay un beneficio de “popularidad” en las redes sociales: Las marcas fidelizan a los seguidores a través de las menciones, el uso de sus frases como citas, el re-post o incluso emplear sus contenidos y darles el crédito.
Booking es ese caso, pues gran parte de su estrategia se basa en mencionar a microinfluencers y hablar sobre los contenidos que ellos han creado:
En este gráfico más detallado por tópico y por red social, podemos cruzar varios datos que confirman que el verdadero objetivo de la marca es generar reservas. Es decir, la relevancia de los contenidos parece a simple vista apoyarse en datos curiosos, tips y recomendaciones en primera persona para los viajeros. Aún así, gran parte de los posts (los de Facebook y los de Twitter) llevan links hacia su web y están orientados a generar una conversión. El interés de Booking es claro.
Microinfluencers
Si chequeamos los perfiles oficiales de Booking observaremos que el principal medio de difusión de las “experiencias” de los usuarios es Instagram. Cada perfil mencionado tiene entre 10 y 20 mil followers, y se tratan de viajeros que emplean sus perfiles para dar a conocer cada aventura que viven en sus recorridos por el globo:
Pero además, no se trata de microinfluencers que recomiendan una experiencia de compra, en este caso de reserva, sino de usuarios que cuentan sus historias de una forma muy llamativa, humana y cercana, es decir, cada uno de ellos realiza un excelente storytelling de su marca personal. Booking, en este caso, aprovecha el contenido para acercarse aún más a su slogan y visión: “Reserva tu próxima historia”.
Observemos cuáles fueron las publicaciones con más engagement de este trimestre analizado y veamos de qué forma se revelan estas estrategias en los tópicos:
Facebook es la red social donde publican más contenido a diario, pero sobre todo donde aprovechan para conversar sobre todos los tópicos, como vemos en el Flower Report. El tópico con más impacto fue Book que, como ya dijimos, incluye publicaciones de tipo comercial. Pero si hablamos de engagement, el tópico Microinfluencers fue el que obtuvo mejores resultados. Los contenidos son fotos de usuarios ligados al link de la página, como el siguiente post (contenido con más engagement en el período):
El mensaje incluye la opinión de su usuario y su propia fotografía, todos los créditos son para este seguidor que ha vivido mucho mejor su experiencia pues ha descansado bien y no ha tenido que preocuparse por su alojamiento. La mayoría de los reacciones registradas son positivas: Likes, Loves, y Haha. De todos modos, la marca no logra alejarse de las quejas que no se hacen esperar en estos canales.
En esta red social sólo hablan de sus artículos y la verdad es que publican muy poco, no realizan menciones, pues utilizan este canal como medio de Atención al Cliente. Observemos el post con más engagement del trimestre en esta red social:
Chalets may be synonymous with winter but a summer retreat to the mountains brings views of velvety green mountains, salt lakes and the sound of tinkling cowbells from nearby pastures. And there’s still time for a sundowner on the porch.
https://t.co/JB3ul03rnQpic.twitter.com/5VU4Bt70Pv
— Booking.com (@bookingcom) 20 de julio de 2018
Aquí no observamos participación de los clientes y seguidores de la marca aunque seguramente más de un artículo se habrá inspirado en experiencias de viajeros.
La estrategia de Instagram, como la de Twitter, está sectorizada en uno de los objetivos: Lograr reservas. De todos modos, tras la imposibilidad de emplear links en los posts de la bio, el contenido tiene un llamado a la acción poco llamativo (link in bio) y la intensión está más bien inclinada a compartir una experiencia para inspirar.
En esta red social añaden un contenido extra que es clave en la conversión: Las stories destacadas. Una de estas está específicamente realizada con contenidos de los microinfluencers: Los tips. Observemos el ejemplo:
Pero en este caso ya no se trata de Microinfluencers sino de bloggers con muchos más seguidores y experiencias en el sector, que tienen sus propias notas y realizan aportes como clientes y como especialistas.
Claramente, los contenidos en los que basa su estrategia Booking está en un 25% realizados e influenciados por las experiencias de sus clientes: Las fotografías y las historias breves repletas de detalles que generan emoción y conectan con un público (sobre todo juvenil), son las que más abundan y mejor funcionan.
Este es sólo un ejemplo de las marcas que mejores aprovechan sus contenidos para empatizar y fidelizar a sus seguidores. Más adelante abordaremos marcas como TripAdvisor que, con cuentas en español, logra resultados sorprendentes con los contenidos que sus seguidores les envían y amplían el abanico de tópico.
El proceso para llevar a cabo este tipo de análisis es muy sencillo con nuestra herramienta, sólo necesitas tiempo y tener tus objetivos muy en claro, puedes solicitar una demo y nos encantará explicártelo.
¡Espero que te haya gustado la nota y que nos leamos pronto! 
2 comentarios en “El usuario como creador de contenidos: El caso Booking”
Me encantó su información, super clara y entendible para mí, mucha infirmación sin paja, felicitaciones, quiero más de ésto, un abrazo Emma Maya
Hola Emma ¿Cómo estás? Qué gusto leer tu comentario, esperamos encontrarte por aquí pronto y que nos hagas llegar todas tus recomendaciones ¡Un abrazo grande!
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