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Bajo la palabra “Conexión”, el banco español BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria) innova con su App, sus beneficios y sus servicios otorgados. Un excelente lugar para observar este empeño son, sin lugar a dudas, las redes sociales que el banco emplea a diario, como lo son Facebook y Twitter, donde además de tener una presencia activa en cuanto a generación de contenidos, también responde a dudas y consultas de sus usuarios. BBVA sorprendió a sus clientes desde que permite, por primera vez en España,  abrir una cuenta bancaria con un ‘selfie’ y una llamada por videoconferencia.

Pero, cabe mencionar, además de su innovación en las redes sociales, BBVA es la primera entidad financiera en México, segunda en España, Perú y Turquía, tercera en Venezuela y cuarta en Colombia. Con esto queremos decir que su éxito como empresa está claro ¿Pero ocurre lo mismo en lo que comunican en sus redes? Para dar respuesta a este interrogante, analizamos su performance en Mayo de este año a través de nuestra aplicación.

Clientes vs Comunidad

En la actualidad, BBVA es uno de los líderes del mercado español, donde opera una red de más de 3.300 oficinas desde las que ofrece una extensa gama de servicios y productos financieros y no financieros ¿Cuántos seguidores tiene en este país? Recordemos que su comunidad en las redes no está compuesta por todos sus clientes, y también está conformada por seguidores de otros países, interesados, y seguidores neutros. Pero aún así, si observamos el siguiente gráfico, podremos estimar qué cantidad de seguidores virtuales tienen actualmente.

Antes que nada, observemos cómo está compuesto el universo de clientes/seguidores en FB y TW, cuántos posts tienen en cada red y, de qué manera interactúan más los miembros de su comunidad:

• De la gran cantidad de sucursales en el país, podríamos estimar que un promedio de 44 clientes por cada una de ellas es seguidor de la banca en facebook, mientras que, aproximadamente, sólo 12 clientes por sucursal los siguen en twitter. Es entendible que la banca genere campañas para tener más seguidores, sobre todo, acercarse a aquel público juvenil al que aspira con algunos productos. 
• Por mes, el banco postea al menos una vez al día en Facebook, logrando un total de 44 posts sólo en Mayo. En Twitter, a pesar de que tiene menos seguidores, sus esfuerzos son aún mayores: Publican un promedio de 3 tuits por día. La presencia del banco es constante, claramente, con un total de 4 a 5 apariciones diarias en sus redes.
• Los clientes y seguidores de la banca prefieren, aunque publiquen menos en facebook, interactuar a través de likes. Aunque es pronto para confirmarlo, por día genera un total de 14 interacciones por post.

Conectando en las RRSS

A continuación te contamos los resultados obtenidos del Flower Report, Tabla con los resultados de las estrategias de conversación de la marca en las redes que actualmente tiene activas. Para entender un poco mejor,  observemos qué temas conversa el banco con sus comunidades:

Si observamos los resultados de este reporte, podemos decir que sin lugar a dudas FAQs es el tópico más publicado en las redes sociales, mientras que App es el más conversado por los seguidores de la empresa.  Por otra parte, podemos notar que los Sorteos tienen poca respuesta, por lo que quizás la marca no está conversando correctamente sobre este tema y, en todo caso, debería revisar la redacción de contenidos que deberían ser muy comentados, ya que lógicamente los sorteos proponen dar un beneficio a los usuarios.

Pero antes de sacar más conclusiones en torno a la conversación, observemos el detalle de cada red social para saber si la marca tiene una estrategia por plataforma y si el foco de atención de las comunidades son los mismos, o no.

FACEBOOK

Tópicos más posteados: FAQs y, en segundo lugar, Ventajas. Los posts del tópico principal son notas en el blog de la banca con consejos financieros, como observamos en el ejemplo.

Tópicos más interactuados: La marca acierta en sus esfuerzos ya que el tópico más posteado, FAQs, es también el que más likes y comments tiene, pero ¡Ojo!, App tiene casi la misma cantidad de interacciones y es el tercer tópico más posteado. Esto quiere decir que la marca debería prestarle más atención a este tópico ya que está generando muchos resultados.

Tópicos silenciados: Marca. BBVA no habla sobre sus valores y esencia en esta red social.

Si observamos el post destacado del tópico FAQs, podemos observar que los usuarios, además de compartir mucho el contenido, generan comentarios con dudas y preguntas. Esto genera un intercambio entre el banco y el usuarios ya que BBVA decide responder, amablemente, e intentar solucionar el problema del usuario. 

 

TWITTER

Tópicos más tuiteados: FAQs se destaca sobre todos los demás, con una gran cantidad de tuits, mientras que App aparece en segundo lugar, aunque sólo ocupa una cuarta parte del contenido en esta red.

Tópicos más interactuados: En este caso, App supera a FAQs y nuevamente se destaca. No podemos dejar de notar que el tópico con más RTs es Marca, contenido silenciado en facebook, donde la BBVA habla sobre sus valores y reconocimientos.

Tópicos silenciados: No silencian tópicos en esta red social.

Si notamos el contenido más interactuado, parte del tópico APP, este no sólo hace referencia al uso de esta innovación, sino también a un reconocimiento que, si pudiéramos clasificarlo en otro tópico, podría ser parte de MARCA. Este post es un GIF, un punto a favor de la creatividad de la banca.

 

 

 

 

 

 

Reacciones y comentarios ¿A favor?

A continuación comparamos los comentarios y reacciones de los fans del banco en Facebook ¿Amor o enojo?:

Sin dudas, para tratarse de una entidad financiera que, probablemente, podría tener reacciones negativas o quejas por parte de los clientes, las reacciones que genera BBVA son más positivas que negativas: Mayoría de Likes, sobre todo en los consejos publicados en FAQs y en App, y muy poca aparición de Sad y Angry.

También observamos que esfuerzos implican resultados, ya que la mayoría de los tópicos más posteados por red social, son también los que tienen más likes, comments, shares, RTs, etc. Por otra parte, sabemos que el tópico con más comentarios positivos en este mes fue APP, donde los comentarios se caracterizan por el planteamiento de dudas y consultas sobre la herramienta y el servicio. Pero no todo es color rosa:

La marca tiene 31 comentarios negativos contra un total de 17 positivos. La mayoría de estos comentarios que no juegan a favor de la marca están en el tópico FAQs. Esta es una señal más para que BBVA empiece a dirigir su estrategia a otros tópicos, sobre todo en APP.

Resultados finales: Engagement de la marca

Reacciones positivas, comentarios negativos, todos estos datos nos indican el engagement que tiene la marca en sus redes sociales ¿Qué? Si, es decir que estas interacciones por contenido, o el alcance de cada contenido y la interacción que ha generado, nos permiten conocer si los esfuerzos de la marca están más o menos presentes en las acciones que realizan los seguidores

 

 

No podemos dejar de reconocer que la mayoría de las interacciones provienen de facebook, sobre todo a través de likes que, en su mayoría, son positivos. Al menos 29 likes por posts y solo un comment por cada uno, en promedio. Esto quiere decir que las reacciones positivas pesan más que los comentarios negativos. Punto a favor del banco. Ahora veamos cómo se traduce esto en el engagement del mes:

 

 

Claramente, la comunidad de Facebook es más grande y más activa que la de Twitter, pero el porcentaje de usuarios que participa por post en cada red es casi el mismo. Esto nos demuestra que cantidad no equivale a calidad. Sin dudas el banco deberá mejorar su engagement y enfocar su contenido a App y Ventajas ya que sus publicaciones más destacadas hablan sobre la conexión con sus usuarios ¿No debería acaso generar más comentario creativo en torno a lo que más reacciones positivas les genera? Sin dudas, claramente queda mucho trabajo para hacer si la “conexión” se refleja en más comentarios positivos sobre sus innovaciones.

¿Te gustó el análisis? ¿Te gustaría conocer el desempeño de tu marca o el de la competencia? No dudes en probar nuestra app y contactarnos.