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Entérate todo sobre el fenómeno de consumo latinoamericano que generó el Álbum Panini Qatar 2022
Parte II: Conclusiones
El furor por el Mundial de Fútbol Qatar 2022, trajo aparejado un alto consumo de las figuritas en toda Latinoamérica, principalmente en Argentina y México. Este nivel de consumo y la gran cantidad de fanáticos coleccionistas produjo una fuerte demanda del producto, que repercutió en la escasez del mismo, sobre todo el día 29 de agosto, donde se produjeron la mayor cantidad de menciones en las redes sociales con respecto al faltante en los negocios.
Buena parte de la conversación social en torno a este tema estuvo matizada por esta situación de tensión motivada por las condiciones de disponibilidad de un producto tan sensible a las pasiones. Los intercambios, expresiones y comportamientos de los fanáticos del fútbol que abrazan estas prácticas de coleccionismo conforman, en alguna medida, un excelente laboratorio para ampliar nuestros conocimientos e interpretación de la cultura popular en cada región y sus derivaciones en materia de dinámica social.
De esta manera, el presente informe contiene muchos datos que sirven de indicadores culturales y sociales vinculadas a las emociones y decisiones que el coleccionismo deportivo genera. Y por supuesto, deja un material para analizar y ser enriquecido por nuevas miradas e indagaciones.
En ese sentido, los medios de comunicación tuvieron un papel importante, ya que le dieron al tema espacios de relevancia en sus agendas periodísticas, informando especialmente a la población sobre la situación que terminó repercutiendo en la toma de posición o acción por parte de gobiernos de distintos países. Tal fue el caso de Argentina, donde la Secretaría de Comercio tuvo que realizar un canal de diálogo con el sector de kiosqueros y la marca PANINI Argentina, para lograr resolver la situación.
La gran demanda, la escasez del producto y la inflación actual que ataca a los países analizados, llevó a que el precio suba, lo cual generó un alto nivel de sentimiento negativo en la población y, por consiguiente, un mercado negro para la compra y venta de las figuritas, plagado de estafas. Igualmente, al momento de profundizar estos movimientos en los mercados de Argentina y México, podemos advertir que a los consumidores no les pareció elevado el precio de las figuritas, ya que para ellos, el álbum lo vale por la carga simbólica y emocional que representa. Esta evidencia es un testimonio invalorable del espacio que pueden ocupar este tipo de productos, afines al consumo más emocional, dentro de la cartera general de consumo de muchos segmentos de mercado.
Así mismo, las redes sociales, han sido uno de los instrumentos más relevante para el intercambio entre los coleccionistas. Donde los mismos usuarios informaban, donde y cuando se podían efectuar el cambio de las mismas. Claramente, los medios sociales conforman el espacio de esta dinámica asociada al coleccionismo deportivo. La escucha social adquiere un valor estratégico, dado que probablemente sea el único camino posible para detectar, categorizar e interpretar emergentes de este fenómeno social. Es a partir de dicho marco de conversación continua en tiempo real, que pueden diseñarse con mucha eficacia procesos de investigación más profundos y focalizados, como en este caso a través de las encuestas de QuestionPro con usuarios de Argentina y México.
Por último, cabe destacar que la figurita más difícil de conseguir tanto de la información brindada por el Social Listening, como así también de la encuesta, fue el jugador de Argentina Lionel Messi. En ese sentido, podemos reconocer la estrategia de la marca PANINI. Por este motivo, tendrá que ver con la marca, la escasez del producto en los negocios, para que más personas y medios de comunicación hablen sobre PANINI. La gran pregunta que emerge en este tema es: ¿habrá sido su estrategia para acrecentar sus precios y tomar relevancia a nivel mundial? Cualquiera sea la respuesta, quizás el principal mensaje que emerge del contexto de empoderamiento de los usuarios a través de múltiples canales de comunicación e interacción, todo lo que se ve reflejado en la escucha social, es que las marcas ya no tienen libertad absoluta para desplegar estrategias de marketing de guerrilla hacia el mercado. Cada día más, habrá voces, comunidades, tópicos y múltiples emergentes provenientes de la demanda, que las marcas deberán detectar, interpretar y atender si quieren cuidar la reputación de sus productos y la sustentabilidad de sus negocios.
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