Vestir en las redes sociales

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Análisis del Sector Indumentaria LOWCOST: H&M – Zara

Redes analizadas FB, TW e IG

ESTRATEGIA

Para obtener los resultados de este informe, analizamos la estrategia de conversación basada en Categorías, Tópicos y Etiquetas para detectar y potenciar temas de interés en la comunidad del sector.  

CATEGORÍAS	TÓPICOS
COMMUNITY Categoría sobre temas de interés con la comunidad, no necesariamente relacionados con la marca pero sí con el rubro o intereses compartidos.	OUTFIT: Contenido que proporciona consejos a los usuarios  sobre cómo vestir en distintas ocasiones. TENDENCIAS: Posts sobre las tendencias más recomendadas de la moda.
MARKETING Categoría que abarca aquellos tópicos que intenten generar una conversión en venta o comunicar aquellas alianzas que benefician el consumo del servicio o producto.	PRENDAS: Posts sobre prendas femeninas y masculinas individuales. Estos incluyen, en la mayoría de los casos, un link de compra online. COLECCIONES: Publicaciones que dan a conocer colecciones especiales de la marca, fechas de estrenos, dónde conseguir las prendas y más información en torno a las mismas. NUEVA TEMPORADA: Difusión de las novedades de la nueva temporada.
INSTITUTIONAL Categoría ideada para publicar contenido que hace referencia a la marca y sus valores para reforzar su posicionamiento.	STORES: Posts que dan a conocer nuevos espacios de distribución de las marcas. RSE: Campañas asociadas a la Responsabilidad Social Empresarial. CELEBRITIES: Personalidades del mundo de la moda, o no (Famosos actores, deportistas, músicos), que recomiendan o participan de las campañas de las marcas. MAGAZINE: Editoriales y notas realizadas por las marcas.

REPORTES

Para la obtención de los resultados del análisis del sector, se realizaron los siguientes reportes: Flower Report, Tag Report, Multibrand Report, Multibrand Infography. Los datos obtenidos corresponden a un mes de registro (1/10– 10/11).

OBSERVACIONES

Zara y H&M son unas de las marcas más reconocidas por el público que busca ropa Lowcost novedosa y de calidad. Y no hablamos solo de un público femenino, sino que el crecimiento del mismo fue tal que hoy en día incluye también a un gran público masculino que escoge su vestuario en los stores y en las tiendas online.

Zara es una marca española, presente actualmente en 88 países con más de 2 mil tiendas. Pero además, la plataforma online de Zara, presente en 29 mercados distintos en todo el mundo, recibe 2,5 millones de usuarios únicos al día, y más de 30 millones al mes.

H&M es una de las marcas más distribuidas en España pero es de origen sueco. Cuenta con un total de 2300 tiendas propias repartidas en 44 países. Sus campañas de marketing se sirven frecuentemente de la imagen de modelos o artistas conocidos, como el caso de Lana Del Rey, imagen y voz de la campaña de la colección otoño-invierno 2012/2013.

Más que amantes de la ropa: El universo de seguidores

Hablar del mundo de la moda y del universo de estas marcas ¡Es casi lo mismo! Si, basta observar la cantidad de fans y followers que ambas empresas tienen en sus redes sociales, sin lugar a dudas una gran demostración de la importancia actual que tiene la promoción y compra online de vestimenta. Pero sobre todo esto se observa no sólo en facebook, donde el universo de seguidores supera los 53 millones, sino que Instagram pisa cada vez más fuerte: Más de 31 millones de seguidores que demuestran cuán cierto es que la imagen está al poder. Las marcas lo saben ¡Sus potenciales clientes los buscan en Instagram! Y como ven esta oportunidad, destinan mayor cantidad de esfuerzos (Muy bien retribuidos) en esta red social. Solo basta observar la cantidad de posts realizados en un mes y la cantidad de interacciones obtenidas en Instagram likes. La superioridad es más que notoria. Veamos con mayor detalle esta distribución de contenido en las redes sociales analizadas:

Zara distribuye su contenido en las tres redes sociales de forma pareja, mientras que H&M supera ampliamente en posts de Instagram: La cantidad es aún mayor que la suma de posts de Facebook y Twitter en 40 días. Para que no queden dudas: H&M demuestra, además, que destina el doble de los esfuerzos en las redes sociales demostrando tener una cantidad de posts superior ¿Pero cantidad asegura calidad? Antes de conocer la respuesta a esta pregunta, veamos quién gana la riña entre sus seguidores.

• FACEBOOK e INSTAGRAM: Las comunidades no presentan demasiada diferencia en cuanto a volumen.
• TWITTER: H&M se lleva los honores por una supremacía más que notable.

A LAS PRENDAS ME REMITO

ZARA

He aquí la estrategia de la marca española. A simple vista podemos decir que:

• Desarrolla sólo dos de las categorías enunciadas al inicio del artículo: MARKETING e INSTITUTIONAL. Por lo que el foco de Zara está puesto en sus productos y sus marca.
• Obtiene la mayoría de su interacción en el Tópico Colecciones, al cual destina la mayor parte de su calendario social.
• La mayor parte de la interacción que se observa proviene de Instagram.

Pero veamos en detalle qué ocurre con cada una de sus redes:

FACEBOOK

• Tópico más posteado e interactuado a través de likes y comments: Colecciones.
• Tópico con mayoría de shares: Stores. Curiosamente la marca publica muy poco en torno a sus locales, pero este tópico, el menos posteado, es el segundo más interactuado en Facebook.

Las etiquetas más empleadas en estos posteos son:

• Capsule
• Zara Store
• Editorial

TWITTER

• Tópico más posteado: Colecciones.
• Tópico con mayoría de likes y RT: Prendas.
• Tópico silenciado: Stores.
• Tiene escasa participación en esta red, lo cual puede deberse a que tiene una comunidad pequeña.

Las etiquetas que protagonizan los tweets son:

• Woman Studio
• Otoño
• Boxes with a past

INSTAGRAM

• Tópico más posteado e interactuado: Colecciones, nuevamente, como ocurrió en los dos casos anteriores. La estrella de este tópico es la Colección Capsule.
• Segundo tópico protagonista: Editorial, que en las redes anteriores tenía una interacción mucho menor.
• Tópico menos interactuado y posteado: Stores. La clave de este tópico está en Facebook.

Los Tags más utilizados en esta red son:

• Capsule
• Editorial
• Novedades

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H&M

La estrategia de la marca sueca varía mucho más que la de Zara ¿Cómo? A simple vista observamos la riqueza de los temas y tópicos que trata, sobre todo desarrollando la categoría COMMUNITY, olvidada por la competencia. Ella no sólo engloba al segundo tópico de mayor interacción en Facebook y mejores resultados en Instagram, sino que además demuestra un claro interés de la marca en generar interacción y convertir en la fiel consejera de sus clientes/as, sobre todo mujeres.

Podemos decir entonces:

• Genera un mayor desarrollo de tópicos que Zara.
• Destina gran parte de sus esfuerzos a Colecciones, pero Outfit es casi tan protagonista como su estrategia de venta.
• Gran parte de su interacción proviene de Instagram y Twitter.

Veamos lo que sucede en cada una de sus redes:

FACEBOOK

• Tópicos principales: Colecciones, Prendas y Outfit.
• Tópicos con más likes: Tendencias y Colecciones.
• Tópico silenciado: Celebrities.
• Prendas y Magazine son dos tópicos con buena presencia pero que obtienen menos resultados que Nueva Temporada.

Las etiquetas que protagonizan los posts en facebook son:

• Halloween
• Invierno
• KenzoxHM

TWITTER

• Tópicos principales: Colecciones y Celebrities (Silenciado en Facebook)
• Tópico con más interacción:  Celebrities, donde la marca interactúa de forma directa con los protagonistas de sus campañas.

Las etiquetas que más se emplean son:

• KenzoxHM
• Primavera
• Color and fun

INSTAGRAM

• Tópicos principales: Outfit conquista el imbatible primer puesto de Colecciones y además duplica sus resultados en esta red social.
• Tópicos con menos participación y aparición: Tendencias.
• Magazine, que ocupaba un lugar minoritario en las otras redes, se coloca en tercer lugar de los más interactuados.

Las etiquetas que protagonizan Instagram son:

• KenzoxHM
• Fiestas
• HM Magazine

Podemos decir, entonces, que en H&M, a diferencia de lo que sucede con Zara, los tópicos que proponen un intercambio con el público ocupan un lugar central, aunque Colecciones sigue siendo el tema principal.

EL SECTOR

Tras analizar a ambas marcas podemos sostener que el foco del sector está puesto en la promoción de sus productos, sobre todo las prendas que pertenecen a colecciones particulares. Este tópico no solo tiene una fuerte presencia en las redes de ambas marcas, sino que además tiene muy buenos resultados. Pero ¡Atención! La marca sueca demuestra todo su potencial con los tópicos de COMMUNITY que resaltan notablemente en cantidad y ¡En resultados! Sin dudas Zara debería tener en cuenta las acciones de su competencia para convertirse en una marca con mayor diálogo entre sus compradores y mejorar su engagement.

Temporada de Instagram

Ambas marcas demuestran que esta red es la principal si de moda y vestimenta hablamos. La tendencia ha ido creciendo con el tiempo y es muy común encontrar muchas cuentas de pequeñas, medianas y grandes tiendas de ropa. Es que sus prendas se convierten en protagonistas mediante imágenes que conquistan a los clientes ansiosos por tenerlas. Veamos el engagement que tienen en las diferentes redes sociales, H&M lo tiene claro para atraer al público: contar con celebridades aunque eso le obligue a gastar considerables sumas de dinero en marketing ¡Pero con las redes ese gasto desaparece! En su estrategia resalta el recurrir a colecciones de diseñadores de renombre, especialmente diseñadas para H&M, como lo vimos en el caso de KENZOxHM del tópico Colecciones.

Zara por el contrario, apuesta más bien a una estrategia basada en la venta online de sus productos y el adelanto de nuevas prendas y colecciones. Publicidad reducida a la mínima expresión, donde no dialoga con su público. Su prestigio sigue siendo de mayor importancia.

H&M se lleva el premio a la marca que mejor se luce en las redes sociales y con este gráfico podemos verlo claramente:

Lo que sí queda claro es que a pesar de encontrarnos con dos estrategias distintas, ambas persiguen un mismo objetivo: la posibilidad de renovar nuestro vestuario lo más rápido y lo más barato posible.

 

 

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