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La investigación de mercados y las diversas metodologías que se han creado para conocer y evaluar las opiniones, preferencias y expectativas de personas en general y consumidores en particular, nos han dado grandes satisfacciones a todos los que, de alguna u otra manera, necesitamos entender realidades y tomar decisiones. Pero ya no alcanza.
Las sociedades y los mercados han evolucionado al ritmo de la creciente digitalización. Las instancias donde suceden las opiniones, conversaciones y necesidades de las personas se han atomizado. Están debajo de la superficie de lo que solíamos conocer, de aquello que suele aparecer en los estudios que deliberadamente le preguntan a las personas por todo ello y las más de las veces se esconde detrás de símbolos, emociones e interacciones que debemos develar e interpretar.
En un mundo altamente digitalizado, debemos acostumbrarnos a que la data está distribuida en múltiples pantallas y que la tarea de detección, integración, curación e interpretación se transforma cada día más estratégica. No alcanza con un estudio de mercado, una encuesta o una medición específica, en general, para comprender realidades que sólo se hacen visibles en el marco de la complejidad de las redes, los ecosistemas y las interacciones múltiples que los mismos suponen.
Hace unas semanas, la compañía Qualtrics presentó su Informe de Tendencias de Experiencia del Consumidor 2023. Dicho trabajo es super interesante porque refleja con claridad esta situación que estamos comentando y que nos invita a otros tipos de indagación y conexión con espacios e interacciones humanas si realmente queremos entender mejor las distintas y cambiantes realidades. Y a partir de allí, tomar mejores decisiones.
El Informe comienza definiendo al 2023 como el año en el que las empresas redescubren la conexión humana. Luego de entrevistar a 33.000 personas en 29 países, dicho informe propone una interpretación sugerente: en general, las empresas corrieron los últimos años hacia la digitalización, automatizaron procesos, incorporaron tecnología, etc., pero descuidaron la calidad de las vinculaciones humanas, especialmente con sus clientes. Las personas piden un nuevo balance entre la rapidez y la autogestión digital y la empatía humana en todos los órdenes.
En esa línea y a la hora de proponer estrategias para avanzar en esa reconexión humana que demandan los tiempos, entre varias opciones, Qualtrics propone que los equipos de las empresas deben aprender a escuchar de manera más humana y genuina a las personas. Traducido, ello significa no enviar más encuestas ni abusar de los siempre tentadores formularios digitales para completar. Significa salir a escuchar de verdad, aprovechando la omnicanalidad que hoy disponemos, las tecnologías que soportan los procesos de escucha, pero sobre todo el trabajo humano para decodificar, limpiar y entender lo que las personas están queriendo decirnos.
Siguiendo esta línea de razonamiento, lo que la gente tiene para decirnos suele estar debajo de la superficie. Es decir, suele estar más oculto de aquello que puede detectarse de manera más lineal o directa. Están dentro de las conversaciones, los foros, las reseñas, los grupos, las interacciones en general que encuentran en la web distintos canales para manifestarse. Sintonizar con todo ello de manera tal de no perderse en la maraña de datos es la gran cuestión. Y es allí donde TopicFlower, a través de sus servicios de data, intervienen para ayudar a las empresas a penetrar en mundos desconocidos que les harán tomar mejores decisiones.
En este mundo de lo que suele estar desconocido o poco conocido, la clave está los datos no estructurados. Qualtrics considera que este tipo de datos, difíciles de etiquetar y clasificar automáticamente, son el 85% del total de datos de valor que una empresa puede tener y no los sabe aprovechar. Mucho más aún cuando hablamos de aquellos datos que no pertenecen a las empresas, pero que si con determinantes para sus negocios, dado que surgen de las expectativas e interacciones de las personas por
las cuales las compañías compiten en el mercado.
Moraleja: 2023 es un año para transformar las prácticas de escucha de las empresas, asumiendo que el tesoro está en los datos no estructurados y en la escucha empática mediada por tecnologías que las mismas sean capaces de llevar adelante.
Autor: Andrés Pallaro – Director del Observatorio del Futuro Universidad Siglo 21
