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¿Qué contacto tienes con tu banco? ¿Por dónde les haces llegar tus consultas? ¿Usas sus apps? De seguro eres cliente al menos de una entidad financiera y tendrás una que otra queja que hacer, puesto que estas empresas se relacionan directamente con nuestra cartera y ¿Con qué otros conceptos? Trámites, burocracia, deudas, etc. La mayoría de los adjetivos tienen una connotación negativa asociada ¿No?
Una encuesta realizada en México en el 2014 por Parametría (Especialistas en investigación estratégica del mercado mexicano), demostró que el 53% de los encuestados desconfía de las instituciones bancarias, contra un 44% que confía mucho o algo en los bancos.
Sin embargo, como ya hemos visto en el caso de BBVA España, en los sectores de otros países los bancos han demostrado su interés en “conectar” y ayudar a sus usuarios a mejorar sus experiencias a través de las redes sociales como principal motor.
¿Sucede lo mismo en México?
Para tomar una buena muestra de este sector decidimos analizar el caso de Citibanamex. El Banco Nacional de México (Banamex), que nació hace más de un siglo y que en agosto de 2001, como resultado de la venta de Grupo Financiero Banamex-Accival a Grupo Financiero Citigroup, obtuvo su actual denominación. Es el segundo mayor banco en México, con una participación en el mercado de 18.5% en activos, 16.7% en cartera de crédito y 17% en depósitos bancarios.
Lo comparamos con dos empresas líderes a nivel mundial: Santander y BBVA Bancomer en las cuentas que tienen activas para sus sucursales en México.
Antes de entrar de lleno al análisis del contenido de nuestras marcas, observemos qué universo de seguidores abarcan en el sector financiero:
Como podemos ver en el reporte, en Instagram las marcas no tienen presencia, a excepción de Santander México, que no hemos analizado ya que las demás no publican en ella.
El universo más importante de fans está en Facebook, donde superan los 5 millones. Sin embargo, es en Twitter donde publican más, algo que se evidencia ya que esta red social supone una actualización contínua. Pero, como podemos observar en el reporte, observamos que la mayoría de las interacciones provienen de la red social de Mark Zuckerberg.
En ambas redes sociales, CitiBanamex lidera el mercado con casi la mitad de seguidores del grupo:
Periodicidad y esfuerzos
En Facebook, las marcas publican un promedio de 2 a 3 posts por día. En Twitter, en cambio, el resultado diario es de 5 tweets por marca, en promedio.
En Facebook como en Twitter, CitiBanamex es la que más esfuerzos ha realizado. Mientras que Santander secunda a la marca en Facebook, en Twitter BBVA Bancomer se queda con mayoría de contenido.
Ahora bien, el territorio está notablemente liderado por CitiBanamex pero ¿Cómo y sobre qué temas conversan?
Conectando en las RRSS
A continuación te contamos los resultados obtenidos del Flower Report, Tabla con los resultados de las estrategias de conversación de la marca en las redes que actualmente tiene activas. Para entender un poco mejor, observemos qué temas conversan los bancos con sus comunidades y en qué categorías los hemos englobado:
Si nos detenemos a ver de qué manera han impactado en el sector estos tópicos, veremos que la variedad de temas que comunican en sus redes sociales es muy notable, al menos dos tópicos por categoría se destacan. Pero la atención del público ¿Es tan heterogénea? Claramente conversan mucho más sobre los beneficios que ofrecen a los clientes y sobre las experiencias que proporcionan las marcas.
Si observamos los tópicos que priman en el Multibrand Report que aglomera a las tres marcas, podemos destacar que el sector tiene una conversación heterogénea y comunica a través de las distintas categorías que empleamos, es decir, a las marcas les interesa interactuar, vender y posicionarse. Como podemos ver, los tres tópicos más interactuados en las redes sociales pertenecen a diferentes categorías: Beneficios, Experiencias y RSE.
Es muy importante destacar también que la categoría INSTITUTIONAL es la que cuenta con más tópicos de conversación, lo cual implica un gran interés por demostrar la presencia de las bancas en los diferentes eventos, las oportunidades que ofrecen a su público interno y, sobre todo, su compromiso con el arte, la cultura y la sociedad.
Este es un punto a favor, ya que implica demostrar un gran compromiso por parte de las marcas a la hora de generar una imagen positiva, alejándose de los conceptos negativos a los que comúnmente pueden asociarlas.
Pero no todas las marcas hablan de lo mismo ¿No? Observemos en detalle a qué han destinado sus esfuerzos en estos dos meses ¿Sobre qué conversan más?
CitiBanamex
Este banco centra sus esfuerzos en la categoría INSTITUTIONAL y, en segundo lugar, en COMMUNITY. La presencia de la marca se reduce a los beneficios en formación, arte, cultura y RSE que tienen en el país. Es por esta razón que hablan constantemente de las actividades de su Galería, tópico que hemos decidido diferenciar en esta marca. Como puede observarse, ha estado bastante presente en las redes sociales, pero es el que menos resultados generó. En cambio, podemos mencionar a Notas y a Eventos como los más destacados de cada categoría, mientras que la comunidad de este banco se ve más involucrada en las Experiencias y en los Beneficios que ofrece el banco a quienes son sus clientes.
La mayoría de las reacciones que obtiene son positivas ¿y los comentarios?
Observemos los resultados del Sentiment Analysis:
El love-brand de la marca indica que la mayoría de los comentarios son negativos o muy negativos, más allá de la mayoría de neutros que representan a comentarios de consultas, menciones y emoticones.
Cabe destacar que sus tópicos destacados, como Notas y Beneficios, tienen comentarios neutros y positivos, pero no negativos.
Santander
A diferencia de lo que sucede con la entidad financiera anterior, Santander centra su comunicación en la categoría MARKETING, dando a conocer sus productos, créditos, beneficios y sus apps. La respuesta que obtiene es positiva, sin embargo, no engloba a los temas de conversación más exitosos: Estos son aquellos que están relacionados a la marca, sobre todo la Responsabilidad Social Empresarial de la misma.
Las reacciones también son positivas, sobre todo Likes y Loves, y el Sentiment Analysis nos demuestra que los Comments también, en su mayoría son neutros y positivos, la ausencia de negativos es mayor que en CitiBanamex:
BBVA Bancomer
Como ya hemos mencionado, este banco publica menos cantidad de posts en sus redes sociales. Aun así, gracias a este gráfico podemos observar que la variedad de temas sobre los que conversa es heterogénea y, además, no tiene esfuerzos demasiados estructurados en uno u otro tópico, sino que distribuye su contenido de forma periódica. Podemos decir que publica más contenido en los tópicos institucionales, pero claramente sus resultados están en las notas que publica en torno a datos financieros, tips y consejos.
Observemos la cualidad de estas interacciones:
Aunque en su mayoría nos encontremos con reacciones positivas, los comentarios no reflejan esta cualidad, sino que, en cambio, demuestran que existe una mayoría de comentarios negativos, o muy negativos, ante una cantidad menor de positivos.
Responsabilidad Social Empresarial
Desde el 7 de Septiembre, México se ha visto azotado por una serie de sismos que han dejado numerosos afectados, heridos y muertes. Muchas fundaciones y empresas se han hecho eco de estos duros momentos para poder ofrecer su ayuda. Los bancos no han sido la excepción y este último mes han destinado grandes esfuerzos, como ya hemos visto en los Flower Reports, ha generar campañas que puedan ofrecer ayuda.
¿Cuál de estos bancos ha tenido más esfuerzos y cuál ha generado más respuestas?
Los esfuerzos han sido muy similares entre las tres entidades, pero claramente es Santander la que ha generado mayor engagement. Tal es así, que si observamos los posts más interactuados del sector, encontramos a esta empresa como protagonista. A los datos nos remitimos:
Los primeros tres posts más interactuados y exitosos del sector pertenecen a Santander México, mientras que recién vemos aparecer a Citibanamex en cuarto lugar.
Veamos a continuación la simpleza del post con más engagement:
Como podemos observar, Santander propone una solución a uno de los problemas con el servicio surgidos por el sismo, a modo de texto y con un hashtag que expresa el apoyo de la banca. Al publicar solamente un breve párrafo informativo, Santander ha demostrado que su interés no era generar visibilidad social, sino ofrecer una ayuda inmediata. Además es positivo que converse con su comunidad a través de los comentarios, aunque lo haga de forma muy esquemática y genérica, sin firmar en nombre de un representante o respetar los signos de puntuación.
Veamos el post destacado de CitiBanamex:
Como podemos ver, el contenido es el mismo que el de Santander, pero el modelo es diferente ya que emplean una imagen que hace más visual la información. Sus resultados en este tópico han sido mucho mejores en Twitter que en Facebook, logrando una gran cantidad de Retweets que producen un aumento en la visibilidad de la información. Pero las respuestas han sido negativos, como la que vemos en el ejemplo, donde un usuario se queja con la entidad.
El engagement del sector
¿Cuán comprometida está la comunidad del sector financiero de México? ¿Cuánto participan en la conversación? Los resultados de la Multibrand Infography demuestran que un 4,18% de los usuarios del sector interactúan en cada post/tweet. La mayoría de las interacciones provienen de los Facebook Likes, en primer lugar, y muy por detrás de los Shares. En Facebook el engagement es sólo del 3,70% por post, mientras que en Twitter es de un 8,26% por tweet.
¿A qué marca se le atribuye la mayoría de participación?
El que más interacciones ha generado es CitiBanamex, superando las 150 mil interacciones en el período. Mientras que Santander apenas tiene la tercera parte de interacción y BBVA Bancomer no llega a las 50 mil participaciones.
Algunas conclusiones
Contar con una estrategia en las redes sociales tiene las siguientes ventajas para el sector.
- Sin dudas, llegar a muchos más usuarios que pueden ser potenciales clientes, pero además hace posible conectar con quienes ya confían sus ahorros a la entidad.
- Obtener respuestas por parte de sus seguidores y poder reconocer cuál es el Love-brand que tienen ¿Es positivo? ¿Neutro? ¿Sobre qué productos reaccionan más y mejor?
- Atender a las dudas y consultas de sus clientes.
- Minar lo negativo que tiene generar gestiones engorrosas en las entidades físicas.
- Aprender de la competencia, sobre todo de bancos internacionales que tienen experiencia en diferentes sectores del mundo con este tipo de canales de comunicación.
La actualidad:
- Los bancos tienen una excelente presencia en las redes sociales, no sólo en cuanto a esfuerzos sino en cuanto al engagement que generan.
- Este engagement no siempre es positivo, como ya vimos en el caso de los comentarios analizados. De todos modos, estos abren la puerta a una autocrítica constructiva para mejorar e innovar en cuanto a los productos y servicios que ofrecen las marcas, como así también a los procesos que ejecutan para ofrecer una mejor experiencia en los seguidores.
- Las marcas generan confianza a través de los contenidos interactivos que comparten, sobre todo ofreciendo ayuda y tips sobre la actualidad financiera, convirtiéndose así en aliados y consejeros de los usuarios.
- A la hora de demostrar el compromiso que tienen para con la sociedad, sobre todo a través de sus fundaciones, las entidades financieras tienen la oportunidad de generar una imagen positiva, a través de la empatia y el compromiso, tal y como lo han demostrado con la situación de emergencia que sucedió a los sismos.
Sin dudas podemos hablar de muchos otros datos obtenidos en nuestros reportes, pero gracias a este resumen podemos observar, a grandes rasgos, cuál es la presencia de estas tres marcas en el mercado mexicano y cuál es la recepción que obtienen en sus comunidades.
Recuerda que también puedes medir tus estrategias actuales en las redes sociales y, gracias a los resultados, optimizar tu conversación hacia los objetivos que te planteas ¡Conversemos!
