Tiempo de lectura aprox: 8 minutos, 51 segundos
Marketing Político Digital: Chile y su #SegundaVuelta2017
El próximo 10 de marzo, Sebastián Piñera tomará el mando una vez más y conducirá el destino de Chile por los próximos 4 años. Y es que con el 99,90% de las mesas escrutadas, alcanzaba el 55,57% de los votos en una segunda vuelta que disputó con el socialdemócrata Alejandro Guillier. La particularidad, además, radica en que quien le entregará el mando, Michelle Bachelet, lo había recibido del mismo Piñera en 2014, y también le traspasó el mando en 2010, lo cual produce una alternancia en el poder entre ambos durante los últimos 12 años.
Dado este resultado, TopicFlower decidió analizar la estrategia de conversación del empresario, inversor y político chileno en sus redes sociales.
¿De qué manera? Simple, utilizando las url de las fanpages de Facebook, Twitter e Instagram, conectamos éstas redes a TopicFlower. El paso siguiente es colocar los posteos en diferentes temáticas que vamos definiendo en función del contenido de esas publicaciones, para que luego la herramienta recolecte toda la información. A partir de allí, observamos cómo se forma la flor, en la que cada pétalo es un tópico de conversación, y las burbujas o polen, que representa la interacción de la comunidad que sigue al candidato con esas temáticas.
Veamos para empezar cómo se compone el universo de su marca, redes e interacción:
Su comunidad se compone de 463.0K fans en Facebook, 2.0M followers en Twitter y 106.8K followers en Instagram. Para ellos produce mayoría de contenido en Facebook, seguido de Twitter y luego Instagram, y del que obtiene 52,72% de likes en Facebook, 18,26% de likes de Instagram, 9,98% de likes de Twitter, 7,47% de comentarios de Facebook, 4,68% de retweets, 4,92% de shares de Facebook y 1,96% de comentarios de Instagram.
Una vez visto eso, revisemos la estrategia, y sus resultados en la comunidad.
Sebastián Piñera
en el período analizado (13 de Noviembre al 20 de Diciembre) conversa sobre los siguientes temas:
- CATEGORÍA INSTITUCIONAL
- Eventos: todos aquellos eventos y reuniones a las que haya asistido y decidido comunicar.
- Prensa: todo aquel contenido relacionado a medios de comunicación, tales como visitas a radio o televisión, transmisiones en vivo, notas, etc.
- CATEGORÍA COMMUNITY
- Efemérides: se compone de todos aquellos posteos que hagan referencia a aniversarios y fechas especiales que se conmemoren.
- Retweets: incluye los retweets que el perfil realiza, y que no forman necesariamente parte de la estrategia.
- Interacción: posteos variados, que invitan a la interacción, puesto que incluye contenido blando y también emotivo.
- CATEGORÍA CAMPAÑA
- Vecinos: todos aquellos posteos en los que se muestra a la persona en contacto con los vecinos o ciudadanos, como parte de su campaña y en diferentes situaciones.
-
- Apoyo: incluye el apoyo a su proyecto por parte de personalidades reconocidas, nacionales como internacionales.
- Propuestas de Gobierno: detenta todo lo que el entonces candidato propone que va a realizar en caso de resultar electo.
-
- Voto: el foco está puesto en el llamado a votar por él, a asistir a la jornada electoral, a la democracia, mensajes alentadores sobre su proyecto, etc.
- Viajes y lugares: forman parte fundamental de la campaña e incluye la gira que ha realizado por diferentes partes del país.
Veamos como queda la flor y su interacción:
En un primer vistazo, notamos que el grueso del contenido se reparte en la categoría Campaña, siendo “Voto” el tema con mayor cantidad de posteos.
Veamos en la siguiente imagen cómo se repartió todo el contenido:
Aquí tenemos a Voto, Interacción y Propuestas de Gobierno como los temas que sobresalen en generación de contenido. Si volvemos a la flor, los temas que se llevan el grueso de la interacción son:
Para Facebook: Propuestas de Gobierno con 231.918 likes y Apoyo con 203.783 likes
Para Twitter: Apoyo con 43.804 likes y Apoyo con 39505 likes
Para Instagram: Interacción con 86207 likes, Viajes y Lugares con 65296 likes y Apoyo con 67081 likes.
Pero, ¿qué sucede si esa interacción está relacionada con la cantidad de contenido generado por temática? Es lógico pensar que Apoyo va a tener más likes porque tiene más contenido que Efemérides. Para eso, revisaremos a continuación cómo se desarrolló el índice de interacción por posteo:
En promedio, Interacción tiene 8047 likes por post, Efemérides 2962, Voto 6993, Viajes y Lugares 4739, Propuestas de Gobierno 6963, Apoyo 8860, Vecinos 5157, Prensa 6169 y Eventos 7856.
Con estos resultados, Apoyo es el tema que más interacción por posteo obtiene en Facebook, seguido de Eventos y un “empate técnico” entre Voto y Propuestas de Gobierno (deberían ir a ballotage también).
En Instagram los resultados son diferentes, ya que Interacción tiene 8498 likes por post, Efemérides 3434, Voto 8870, Viajes y Lugares 6529, Propuestas de Gobierno 4923, Apoyo 8130, Vecinos 4095, Prensa 8350 y Eventos 10182. Estos números nos dejan en claro que Eventos es el tema que más interesa en Instagram, al cual le siguen Voto e Interacción.
En Twitter, el panorama muestra que Interacción tiene 2203 likes por post, Efemérides 1097, Voto 2426, Viajes y Lugares 2097, Propuestas de Gobierno 1425, Apoyo 3151, Vecinos 1543, Prensa 1743, Eventos 2011 y Retweets tiene 2634. Aquí vemos que en Twitter, la comunidad desea hablar del tópico “Apoyo”, seguido de Retweets y Voto.
Veamos las redes, qué esfuerzo de contenido se dedicó a cada una y cómo fueron los resultados:
Veamos cómo se repartió el contenido en las redes, y cómo se comportaron las Reactions en este caso:
En las Reactions, notamos que las Propuestas de Gobierno son las que mayores reacciones producen, seguido del tópico Apoyo. Voto y Prensa son los que enamoran, mientras que del mismo modo Voto es el que más tristeza genera. De igual manera, este tema y las Propuestas de Gobierno se llevan las risas, y este último es el que más sorpresa genera. ¿Lo que enoja? Voto y Propuestas; y los perdedores son los Vecinos, las fechas especiales y los lugares.
Podemos ver que el 50% del contenido en el período analizado corresponde a Facebook, mientras que el 34,09% a Twitter y el 15,91% restante a Instagram. Es una muy buena distribución de contenido, teniendo en cuenta que otros perfiles políticos suelen priorizar una red, y dejar el resto muy por detrás.
PUBLICACIONES DESTACADAS
Como vimos, Apoyo se llevó la mayor interacción por posteo en Facebook y en Twitter, al tiempo que Voto se lo llevó para Instagram. Revisemos sus mejores posteos por tema y por red:
Mejor post en Facebook para la temática Apoyo:
Mejor post en Instagram para la temática Voto:
Mejor post en Twitter para la temática Apoyo:
Es claro que buscar el apoyo de personalidades reconocidas da créditos a favor en una campaña, y Sebastián supo aprovecharlo. Bien por ello. El caso de Instagram puede verse desde varias perspectivas: quizás sumó la imagen de su esposa, ícono de la familia. Tal vez lo que gustó fue la imagen de la votación, reforzando los valores democráticos, o quizás el comentario donde deja en claro que quienes tienen el poder ahora son los ciudadanos al decir que “sólo queda escuchar la voz de nuestros compatriotas”: o tal vez fue la suma de todo ello!
CONTENIDO
Campaña habla de Vecinos, donde agradece a los chilenos por confiar, por abrirle las puertas de sus hogares en el Puerta a Puerta Nacional, sobre recuperación de espacios para los vecinos y también de charlas con diferentes personas en diversos lugares. Sobre el Apoyo recibido de personalidades como Cristian de la Fuente, Patch Adams, Mario Vargas Llosa, Mauricio Macri o Michelle Bachelet. También, y fundamental, habla sobre sus propuestas: el avance en la gratuidad, un plan de seguridad que incluye la lucha contra el narcotráfico, creación de 600 nuevos empleos, la defensa de las mascotas, la política de la segunda vivienda, la entrega de herramientas, seguridad y autoridad a carabineros, el seguro de enfermedades catastróficas para toda la población, construcción de Hospitales como también la atención inmediata a adultos mayores, el avance en Centros de Formación Técnica e Institutos Profesionales, sala cuna universal, Ley Cáncer, plan Auge Mayor, apoyo y capacitación a emprendedores, modernización del transporte público, potenciar el turismo, mejora de pensiones, entre otros.
Viajes y Lugares tiene que ver con la gira que hizo por el país, de la mano del Puerta a Puerta Nacional o presencia en ferias, entre otras visitas. Voto, por su parte, es un llamado a votar por tiempos mejores y a hacer historia, sobre el crecimiento de Chile, sobre los sueños y una vida más plena, para construir una patria libre y justa, sobre la unidad y esperanza, sobre escuchar la voz de los compatriotas y mensajes similares.
Efemérides, por su parte se encarga de saludar por el día de la secretaría y del médico, la celebración de Santa Cecilia (por su mujer), el recuerdo del premio Nobel de Literatura para Gabriela Mistral y el aniversario del voto femenino. Retweets se compone de diferentes mensajes por temas diversos que son compartidos pero que no forman parte de la estrategia. Por su parte, Interacción contiene posteos que invitan a interactuar, como cambio de fotografía del perfil, imágenes con su mujer, nietos y familia en general, en campaña, en partidos de fútbol o comidas, incluso por su cumpleaños. También condena la violencia contra un senador y la propuesta de Trump sobre Jerusalén.
En Institucional, Eventos conversa sobre reuniones y acontecimientos como debates, su reunión con Michelle Bachelet, actos de campaña, juntas por nuevos diputados y senadores, entre otros. Por finalizar, Prensa reúne el contenido relacionado con los medios de comunicación tales como transmisiones en vivo, debate presidencial Anatel, su presencia en radios, invitaciones a verlo en diferentes programas de televisión, o su declaración pública entregada a medios de comunicación con motivo de denuncias hechas por ciudadanos el día de la primera vuelta de la elección presidencial.
Veamos por último el análisis de Tags: consiste en colocar etiquetas internas a las publicaciones para poder analizar los resultados que arrojan palabras claves del discurso, o medir el impacto de sus Hashtags y diferentes elementos que deseemos analizar.
PALABRAS CLAVE
Por empezar, analizamos los apoyos recibidos en este período. Aparecieron en sus posteos Patch Adams, Paul Fontaine, el “Mago Valdivia”, Mario Vargas Llosa, Mauricio Macri, Michelle Bachelet, Lilian Tintori, Felipe Kast, Chino Ríos y Cristian de la Fuente, para los que encontramos que Cristian de la Fuente se lleva la mayoría de Likes, mientras que Michelle Bachelet lo hace con los comentarios en Facebook. En Twitter Patch Adams y Mago Valdivia se llevan los retweets mientras que los likes van para Michelle Bachelet y Mago Valdivia. Al mismo tiempo, Patch Adams y Felipe Kast se llevan los likes y comentarios en Instagram.
También medimos cómo le fue al usar Transmisiones en vivo, y encontramos que en aquellos posteos que realizó esta acción, obtuvo 244757 likes y 74923 comentarios, mientras que al mencionar a su esposa Cecilia Morel Montes obtuvo 234362 likes y 25643 comentarios. Lo interesante aquí es que se obtuvieron 4532 likes por post para las transmisiones en vivo, mientras que al mencionar a Cecilia se llegó a 11718 likes por post. Es una mención que le dió buenos resultados sin duda, al menos en Facebook. Twitter e Instagram tienen resultados similares, pero con números menores.
Respecto de su gira, mencionó a Valparaíso, Viña del Mar, Temuco, San Bernardo, San Joaquín, Santiago, Parral, Peñaflor, Maule, Melipilla, Talagante, La Florida, Linares, Isla de Pascua, Huichahue, Carahue, Chaiten, Concepción, Bajos de Mena, Biobio y Arica.
De todos estos destacan Linares con 6291 Likes y 863 Shares, Huichahue 5742 Likes, La Florida 1089 Comments, Concepción 1113 Comments, Temuco 13973 likes por post, Maule 29278 Likes y 3023 Shares, Santiago 1186 comments por post, San Joaquín 1215 Comments para Facebook, mientras que destaca Temuco con 2428 Likes en Twitter y 295 Comments en Instagram, Chaiten 3515 Likes de Twitter, y por su lado Melipilla y Talagante 3776 Likes de Instagram.
Revisemos por último el uso de hashtags. Piñera se sirvió de diferentes a lo largo de su campaña, destacando algunos en su uso y en sus resultados. Veamos:
Se usó #ArribaLosCorazones, #CandidatoLlegóTuHora, #ChileConPiñera, #ChileLoNecesita, #DebateArchi, #DebateAnatel, #ConPiñeraVamosPaDelante, #ConPiñeraPaDelante, #EnPrimeraVotaPiñera, #EquipoDePiñera, #LasCarasDeLaMoneda, #LleveDeLoBueno, #PUERTAaPUERTAnacional, #Piñera2018, #PiñeraAvanza, #PiñeraEnEl13, #PiñeraLaLleva, #PiñeraPresidente, #PuertoNatales, #PuntaArenas. #SiYoFueraPresidente, #Teletón2017, #TiemposMejores, #TodoChileConPiñera, #VamosPiñera, #VerdadPorDelante, #ViñaConPiñera, #ÚneteALosTiemposMejores.
Aquí el principal fue la mención a Tiempos Mejores, eje fundamental de su campaña, usado al menos en unos 60 Posts, seguido de #EnPrimeraVotaPiñera en unos 11 posts. Este último lo llevó a conseguir unos 74043 Likes (6731 likes por post), mientras que #TiemposMejores se llevó 452639 Likes (7543 likes por post), lo que lo convierte en un muy buen emblema de campaña. A eso le sumamos unos 806 Comments y 699 shares por post.
También tenemos buenos resultados para #ConPiñeraPaDelante, que se lleva 6287 likes por post, y #EquipoDePiñera unos 5924 likes por post. También tenemos 17655 likes y 5072 comentarios por post para #PiñeraLaLleva y #PiñeraPresidente 8803 Likes y 4093 Comments en un solo post.
En comentarios, seguido de #EnPrimeraVotaPiñera con 14263 Comments, #DebateArchi se lleva 5444 comentarios con un solo post. Mientras tanto, en Shares, #EquipoDePiñera (766 por post) supera a #EnPrimeraVotaPiñera (637 por post).
En Twitter, #ChileConPiñera y #EnPrimeraVotaPiñera obtienen resultados similares, con 114 y 105 likes por post respectivamente, siendo lo más relevantes.
Cuando usó #PiñeraLaLleva consiguió 2902 Likes en un solo tweet, #PUERTAaPUERTAnacional está apenas por encima del resto con 136 Retweets, y #LasCarasDeLaMoneda y #PiñeraEnEl13 empatan con 5576 Likes usados en dos posteos. A su vez, #TiemposMejores obtuvo 60220 Likes (1824 por post), pero es superado ampliamente por #Teletón2017 que consigue en 1 Tweet 5701 Likes, junto a #TodoChileConPiñera 2165 Likes y #VerdadPorDelante 2482 Likes. Instagram consigue resultados similares, por lo que no hay datos relevantes.
De éstos, destacan Familia con 21 Posts y Futuro con 12 Posts, los que se llevan 125018 Likes y 63922 Likes respectivamente para Facebook. De esta forma, Familia obtiene 539 por post, mientras que Futuro 5326. Sin embargo, Juntos logra 9542 likes por post, y Compromiso 23244 Likes en un solo post, siendo los destacados.
En Twitter, nuevamente se usa más Familia, obteniendo unos 94 Retweets por posteo, superado por Educación que obtiene 136 por post. En likes de Twitter, gana Familia con 1918 likes por post , seguido de Juntos con 3331 Likes en un solo post.
CONCLUSIONES
De todo esto notamos que su campaña giró en torno a la idea de #TiemposMejores, del cual obtuvo muy buenos resultados, aunque el primer lugar se lo lleve #PiñeraLaLleva. También vimos que formaron parte de la campaña los términos Familia y Futuro, como así también la inclusión en la comunicación de su mujer Cecilia Morel Montes. Del mismo modo, las ciudades que más impactaron fueron Temuco, Maule, Linares y Huichahue.
La mitad de la interacción son likes de Facebook, igual que la mitad del contenido en el período analizado corresponde a la misma red social.
Voto, Interacción y Propuestas de Gobierno son los tópicos que más se han conversado por parte de Piñera. Sin embargo, a la comunidad le interesa hablar más del tema “Apoyo”, como también de Eventos, Voto y Propuestas de Gobierno en la red social en Facebook. En las otras redes, interesa Eventos, Voto e Interacción para Instagram, y en Twitter “Apoyo”, Retweets y Voto.
Su mensaje siempre está rodeado de esperanza, emoción, alegría, no violencia, sin ataques a contrincantes, muy rodeado de familia y de personajes públicos, reforzando la idea de un país mejor, de salir del estancamiento, beneficiando aún más a los chilenos en caso de resultar electo. Apuesta por el trabajo, la educación, el desarrollo de pymes, salud (en especial adultos mayores), y seguridad (con especial énfasis en el narcotráfico).
Para todos los puntos, desarrolla propuestas puntuales, y no sólo aspiraciones de deseo (que también emplea en su discurso). Llama a votar, a la democracia, y a la posibilidad que eso tiene de cambiar la realidad. De esta forma, encontramos una campaña en redes muy cuidada, llena de detalles y casi sin puntos flojos. El resultado está a la vista, el nuevo presidente de Chile tiene 4 años para avanzar en su propuesta de un país de Tiempos Mejores.
¿Qué fue lo que más te gustó? ¿Crees que es una estrategia acertada? ¿Su comunicación habrá determinado su triunfo? Déjanos tu comentario, y si te gustó, compártelo!
