Cuando la marca trasciende fronteras: Las páginas globales de Facebook

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Cuando la marca trasciende fronteras: Las páginas globales de Facebook

En 2012, la red social n°1 (¡Si! ¡Facebook!) lanzó sus Páginas Globales para que las empresas multinacionales puedan gestionar sus contenidos de forma global, pero adecuarlo a sus fans locales. En otras palabras: Yo, EMPRESA X, estoy en 100 países. En vez de generar una fan page por cada país (porque tienen idiomas y culturas que hacen que conversemos diferente), tengo una página global que gestiona 100 negocios locales.

Las páginas globales están disponibles para todos los anunciantes activos. Con esta nueva estructura, las empresas tienen distintas versiones locales de su fan page ¿Cómo? La URL siempre es la misma, y el número de fans también, mientras que el contenido es el que cambia.

¿QUÉ PROBLEMA RESUELVE?

El dolor de cabeza de toda gran marca: La gestión y administración de sus cuentas. De esta forma evitan tener una página distinta para cada país, generar una comunidad para cada fanpage, y segmentar sus publicaciones.

VENTAJAS

• Aglutinar en una única fanpage, con una misma dirección web, a todos los fans que la marca tiene en los distintos países, en lugar de dispersarlos en páginas por mercados.
• Con esta nueva alternativa es más fácil mantener una sola identidad global y ofrecer a la vez experiencias locales: Comunicar respetando los parámetros de la marca (lenguaje, diseño, publicidades, productos) pero adaptando su contenido al idioma, la cultura, los productos disponibles, el calendario anual, y otras variables, de cada país.
• El punto anterior implica que la marca puede personalizar por países la imagen de portada, las pestañas de aplicaciones y los mensajes en función de los destinos en los que opere, mejorando así el engagement con sus seguidores en cada zona geográfica.
• La página global muestra a los usuarios de diversos países el nombre de la página traducido a cada idioma.
• Estadísticas globales: Los administradores de la página principal verán las estadísticas de todos los usuarios globales en un panel de fácil visualización.

Veamos el ejemplo de Kit Kat:

FANPAGE GLOBAL

FANPAGE ARGENTINA

Pero ¿Cómo hago si quiero visualizar otra fanpage? Facebook brindó recientemente esta respuesta ante la consulta de los usuarios: Los fans solamente verán publicaciones de la página que siguen. Si un fan quiere recibir noticias de una página de mercado diferente, puede usar la opción para cambiar de región situada en el icono de engranaje, debajo de su foto de portada.

Sin lugar a dudas, Facebook se adecua siempre a las necesidades de las empresas pero ¿Las empresas la aprovechan? Por ahora podemos ver el ejemplo de grandes negocios, como Coca-Cola, Nike, Kit Kat, Dove, etc., que piensan y aprovechan esta oportunidad para gestionar fácilmente su negocio en las redes sociales y ejecutar una estrategia global de tópicos sobre los que conversar.  Pero aún quedan muchas marcas que tienen un gran problema: Las fanpages locales no tienen la misma estrategia de conversación y el contenido no sigue una línea directa con la estrategia global. Incluso, los tópicos sobre los que dialogan no sólo son diferentes, sino que además tratan temas propios del país y olvidan la riqueza de la conversación que podrían generar. Las herramientas están, pero la falta de un esquema de comunicación de contenido macro sigue siendo visible en muchos sectores.