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Te contamos cómo interpretar los datos de tus KPI’s para generar nuevos contenidos

¿Cuáles son los KPI’s  que debes medir para evaluar tu estrategia de Social Media? ¿Cómo debes emplear esos datos para reforzar tus campañas? En notas anteriores ya hemos conversado sobre qué son los KPI’s y cómo evaluarlos a través de las métricas:Los Indicadores Claves de Desempeño (KPIs) son los parámetros que ayudan a medir el progreso hacia la consecución de los objetivos planteados por la empresa. Clic para tuitear

En esta nota iremos un paso más allá, y te contaremos cómo interpretar estos indicadores a la hora de planificar nuevos contenidos que generen engagement, e implementar ajustes en tus acciones actuales ¿Lo vemos con ejemplos? Analizamos la marca Nespresso México con nuestra nueva versión de TopicFlower

Puntos a considerar antes:

• Período de tiempo: En este caso vamos a tomar, por ejemplo, un mes. Te recomendamos que siempre midas el mismo período de tiempo para llevar un registro organizado de los datos, pueden ser análisis cada 7 o 15 días, mensuales, trimestrales, tu escoges el período que vas a evaluar conforme a tus objetivos.
• Redes Sociales: Evaluaremos Facebook como ejemplo, pero ten en cuenta que cada redes social nos permite acceder a interacciones y métricas diferentes. También debes considerar medir el impacto total de tu estrategia, es decir, el resultado que incluya todas las redes sociales.
• Objetivo: Evalúa los KPI’s que se ajusten a tu objetivo. Supongamos que nos proponemos aumentar las ventas durante el verano, pues el KPI que deberás priorizar a la hora de analizar será el de Conversión.

Sin más rodeos ¡Vamos a ello! 

KPI’s de adquisición

Uno de los indicadores que más nos importaba hace unos años era crecer en el número de fans o seguidores en nuestras cuentas. Pero pronto comprendimos que cantidad nunca puede entenderse, si o si, como calidad. Por eso, conseguir followers cualificados (potenciales compradores), se convirtió en prioridad para muchas marcas.  Los datos que debemos medir en nuestro ejemplo, el Facebook de Nespresso México, serán entonces:

• Crecimiento de la comunidad: Este dato no debe ser entendido solo como números respecto al mes anterior, vamos a darle un enfoque diferente para ir más allá de este dato y entender en qué días del mes creció más la comunidad (o decreció) y por qué.

• Cómo es la comunidad: ¿Dónde vive? ¿Cuáles son sus intereses? ¿A través de qué dispositivo se conecta más? Interpretar la evolución de nuestra comunidad nos puede ayudar a saber si realmente nos ven quienes queremos que nos vean o si, en el caso contrario, debemos replantear la comunidad.

 

Con TopicFlower detectamos rápidamente que el día 30 de Mayo, aunque no realizaron publicaciones, fue el día que más creció la comunidad (y nos indica el número de nuevos seguidores ese día). En ese momento, en Nespresso México tenían un anuncio de conversión en circulación, que redirige a los usuarios a una página de compra.¿Por qué crece la comunidad? La visibilidad de los anuncios no solo permiten que los usuarios realicen la acción inmediata que propone el CTA, sino que además aumenta la visibilidad de la fanpage.

Supongamos que me interesa conocer más productos de la marca, entonces empiezo a seguir a la fanpage para estar al tanto de las novedades. Esto es posible gracias al perfeccionamiento de la segmentación de los anuncios, porque es importante recordar que si queremos tener una comunidad cualificada debemos mostrar los anuncios a esos usuarios cuyo perfil coincida con nuestro target.

En caso de que quieras llegar más a tu público objetivo, te recomendamos realizar anuncios que tengan el objetivo de Aumentar Reconocimiento de Marca para mostrar tu campaña a las personas que tengan más chance de prestarles atención a fin de aumentar el reconocimiento de tu marca.

KPI’s de Engagement

Como señalamos en el punto anterior, ya no alcanza con tener más y mejores fans, pues los algoritmos de las redes sociales se actualizan constantemente y los parámetros que hacen que un post se muestre más o menos que otro también.  Aquí debemos considerar, más que el tamaño de la comunidad, el alcance de los contenidos ¿Quiénes ven nuestros posts? La respuesta es que no necesariamente son nuestros seguidores. Por eso hay cálculos de engagement que realmente ya no funcionan, como por ejemplo:  Interacciones /Números de seguidores * 100. 

Las interacciones son importantes ¡Si! pero no suficientes. Pongamos un ejemplo: El primer post tiene 1000 views y ha generado 200 interacciones. El segundo tiene 2000 views y 350 interacciones ¿Cuál ha tenido más engagement?

Interacciones / Personas que vieron tu post  * 100 es el cálculo para saberlo. Entonces veremos que el segundo post, aunque tenga más interacciones, no tiene tanto engagement como el primero.

Por eso, entender el engagement (o compromiso) de nuestros posts es cada vez más importante para interpretar qué temas y qué tipo de contenidos generan más interacción y, por ende, despiertan más el interés de nuestros seguidores.

Cada red social nos permite acceder a distintos tipos de interacciones. En nuestro caso de análisis, Facebook, podemos considerar como interacciones las Reacciones, los comments, los shares, los cliks y las reproducciones de vídeos. 

Con TopicFlower podemos visualizar, con solo algunos clicks, la cantidad de interacciones obtenidas, y cómo han evolucionado durante el período que nos interesa medir. Pero además de preguntarnos por la cantidad, también podemos explorar la calidad de esas interacciones:

Entonces, así como podemos ver que las interacciones principales, las que más presencia tuvieron este mes, fueron las reacciones, pero también podemos detectar si estas fueron mayoritariamente positivas (loves, likes, wow) o negativas (haha, sad, angry) ¿Qué pasaría si el post con más interacciones del mes tiene en realidad un impacto negativo? Sin dudas debemos preguntarnos qué es lo que disgustó a la comunidad y qué repercusiones tuvo ese post para evitar cometer el mismo error a futuro.

También podemos evaluar la evolución de las interacciones para detectar en qué momento generamos más comentarios, o más compartidos y, en particular, detectar los posts que han estado relacionados a ese incremento y sus características. Por ejemplo:

Nespresso México tuvo más comentarios el día 05 de Junio, tal y como lo indica nuestra App. Este día han publicado un vídeo sobre una receta que ha despertado verdaderamente el interés de la comunidad ¿Cuál es el problema? Si observas el post (lo dejamos abajo) verás que la mayoría de los comentarios están relacionados a que no encuentran la receta. La marca ha utilizado un CTA confuso, pues ha invitado a la comunidad a ver una receta completa en un vídeo de Instagram, en lugar de publicar el vídeo completo en Facebook:

El resultado fue que generó más comentarios negativos que positivos, mientras que en Instagram, donde si publicaron la receta completa, la mayoría de los comentarios son etiquetas a otros usuarios para que vean el vídeo. Así es como estos KPI’s nos permiten aprender de nuestros errores y evitar que vuelvan a sucedernos a futuro.

Otros datos claves para optimizar nuestro contenido es identificar qué tipos de posts tienen más interacciones:

• ¿A qué hora interactúan más nuestros fans?
• ¿Qué tipo de contenido genera más interacciones?
• ¿Sobre qué tópico conversan los posts con más impacto?

De esta forma podremos publicar en el mejor horario aquellos contenidos más relevantes en nuestra estrategia y, a su vez, detectar qué tipo de recurso tiene mejores resultados ¿Las fotos? ¿Los vídeos? ¿Los posts con links? y, por supuesto, detectar qué temas (tópicos de conversación) tratan estas publicaciones.

KPI’s de Conversión

La conversión es lograr con éxito el fin último de la interacción, o en otras palabras, llegar al objetivo que te planteas con tu presencia en redes sociales. Si observas la fanpage de Nespresso México verás que el objetivo que persiguen en esta plataforma es, principalmente, vender ya que la mayoría de los posts hablan sobre sus productos e incluyen links a su store online. Otros objetivos también pueden ser:

• Aumentar nuestra base de datos promoviendo un formulario.
• Llevar tráfico a nuestra web a través de los links.
• Interactuar directamente por un mensaje privado.
• Lograr que nos llamen.
• Promover el uso de nuestra app.
• Etc.

Con tu objetivo presente podrás detectar qué datos te resultan claves. Hay clicks que nos interesan más que otros, por ejemplo, los clicks en los botones, tanto de nuestros anuncios como el botón de nuestra fanpage. Pero también están los clicks en los enlaces, ya sea para generar tráfico a nuestra web o que completen un formulario.

KPI’s de Fidelización

Hay métricas que nos ayudan más que otras a repensar y evaluar las experiencias que ofrecemos a los usuarios, desde el momento en que se ponen en contacto con nuestra marca, hasta que expresan su conformidad/inconformidad tras la adquisición de nuestros productos y/o servicios. Se trata de conseguir que el usuario vuelva, que su relación con la marca no se termine post compra, y que todo el trabajo que se ha hecho previamente siga aportando el máximo valor durante posible. Es decir, construir un vínculo a largo plazo con nuestros clientes.

¿Qué datos son claves?

• Contenido destacado: Detectar qué contenidos convirtieron y cómo dar continuidad, en ese sentido, a la experiencia brindada. Esto nos permitirá repensar en estrategias de fidelización, como vídeos con tips para los clientes, tarjetas o códigos de descuentos y mas.

• Mensajes: Chequear y hacer un seguimiento a la atención que ofrecemos a través de las redes sociales también es fundamental para solventar dudas y facilitar el proceso de compra de los usuarios. Sin embargo, luego de que los usuarios realizaron la compra debemos ser capaces de responder a sus quejas (si se presentan) y generar un vínculo a través de otros canales como el e-mail marketing, por ejemplo.
• Comentarios y opiniones: Hacer un Sentiment Analysis de los comentarios que nos dejan en las redes sociales también nos puede evitar caer en crisis de reputación, disconformidad generalizada y, por supuesto, gestionar los problemas que se presentan. Muchas marcas optan por ignorar las opiniones o comentarios, pero hoy en día las redes sociales son unos de los canales que determinan las decisiones de compra de los clientes ¿Qué dicen los compradores de mi marca?

Detectar este tipo de acciones nos pueden ayudar a generar relaciones duraderas con nuestros clientes, pero también a resolver los inconvenientes y las quejas que, usualmente, son las que más se expresan en las redes sociales.

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Hasta aquí nuestras recomendaciones sobre cómo interpretar los KPI’s para optimizar nuestra estrategia. Tienes todos los datos a mano, pero recolectarlos y visualizarlos de forma clara y precisa puede ser un trabajo engorroso y una tarea que nos lleve demasiado tiempo. Por eso, en TopicFlower ideamos nuevos reportes y gráficos que te permitirán descubrir estos datos de forma rápida, visual y práctica a la hora de tomar decisiones.