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El Problema:
Las marcas sólo enganchan a una pequeña parte de sus seguidores
Utilizando aplicaciones de concursos o campañas publicitarias orientadas a captar fans, las marcas consiguen seguidores en las redes sociales. Las personas comienzan a dar “follow” o “me gusta” en las redes sociales y así comienzan a estar en contacto directo con las marcas.
El problema es que este número de fans que crece exponencialmente esconde una realidad que las empresas comienzan a alertar: sólo una pequeña parte de esos seguidores interactúan con los contenidos posteados. Dicho de otro modo, los posteos que la marca realiza no despiertan interés en su comunidad. Cuando esto sucede, las redes sociales comienzan a aislar a esas personas sin interacción ocultando los posteos de la marca y reduciendo la llegada de cada mensaje. En social media el porcentaje de interacciones entre las personas y los posteos se llama engagement.
Con el tiempo esos seguidores dejan de serlo porque no encuentran interesantes los contenidos que la marca publica e incluso dejaron de verlos debido al algoritmo con el que la propia red social determina qué posteos llegan a los seguidores y cuales no. Aunque el número de fans aumente o se mantenga, la marca se queda poco a poco con menos lectores.
Nuevas preguntas surgen en los Departamentos de Social Media y en Agencias de Marketing de todo el mundo que buscan evitar el famoso “unfollow” (personas que dejan de seguir a una marca) y enganchar a las comunidades que las marcas generan: ¿De qué quieren conversar los seguidores con la marca? ¿Cuáles son los temas con los que despertamos su interés?
La Solución:
Poner a la marca a hablar de los tópicos que le interesan a la comunidad
La clave de una estrategia de social media es poner a la marca a conversar de los tópicos que generan impacto en la comunidad. El desafío es crear contenido que sea relevante para quienes decidieron seguir a la marca, en especial los influenciadores y amplificadores, y así generar interacciones que se materialicen en RTs, Comentarios, Me gusta, entre otros.
Hacer que una marca converse con sus seguidores es un trabajo que puede comprenderse en tres etapas:
El equipo de Social Media define los tópicos (temas) en los que generará contenido. Si los Timelines (los muros en Facebook y Twitter) alojan una conversación, la identidad de la marca estará dada por las temáticas de conversación que tenga con sus seguidores.
Es la ejecución de los posteos según cada tema acordado. Aquí son los Community Managers quienes crean el contenido, lo chequean, programan y reciben autorización de un superior para realizar el post.
Identificar los temas de conversación que despertaron interés en la comunidad y aplicar mejora continua, descartando aquellos que no generaron engagement. Profundizar los que tienen potencial y aprender de los posteos que generaron resultados impactantes.
Nos encontramos con decenas de equipos de social media trabajando con estrategias basadas en tópicos, ejecutando una conversación, pero sin contar con herramientas que permitan gestionarlas y tomar decisiones con sus superiores. En muchos casos se utilizan hojas de cálculo para agendar los contenidos.
