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CASO: STONE ARGENTINA
En busca de las nuevas generaciones.
Por Ariel M. Benedetti, Director de Brand Guru, agencia a cargo de la estrategia de Social Media Marketing de la marca, y autor de “Marketing en Redes Sociales. Detrás de Escena”. El caso STONE forma parte de la segunda edición del libro, como uno de los casos de éxito de la Argentina, junto a distinguidos y reconocidos casos como: Mamá Lucchetti, Los Chacales de Crónica, Comunidad Movistar, Allus y Macri Presidente. A continuación, compartimos de forma exclusiva un fragmento del caso, que tiene a Topic Flower como pilar en la gestión de Social Media Marketing.
Fundada en 1989, STONE es una reconocida marca de jeans de la Argentina, líder en el sector de indumentaria, calzado y accesorios de moda urbana.
STONE fue pionera en la Argentina en el desarrollo del concepto de licensing de productos. Comenzó en los noventa con el calzado, siendo una de las primeras marcas de jeans del país en comercializar calzado en sus locales y en licenciar la comercialización de los mismos en el canal de zapaterías, y la primera marca de indumentaria en lograr un éxito significativo en este rubro en el país. Luego se licenciarían otros productos como: perfumes, desodorantes, boxers, medias, cinturones, billeteras, calzado deportivo, calzado e indumentaria junior, gafas, lentes, relojes, mochilas, morrales, carteras, bijoux y artículos de librería.
En la actualidad, la marca cuenta con más de 25 locales exclusivos y una red de más de 150 clientes multimarcas de indumentaria, logrando una amplia cobertura nacional. Es impulsada por la comercialización y distribución de sus licenciatarios, quienes cubren más de 5.000 puntos de ventas en todo el país.
A comienzos del nuevo siglo la empresa daría un giro en su estrategia de negocios. Dejaría de ser fabricante de indumentaria para concentrarse en el diseño, comercialización y distribución de sus productos. Ese giro en el negocio impulsó el resurgimiento de la marca de indumentaria y la consolidación de su exitoso negocio de licensing.
En el año 2010, la marca realizó una investigación de mercado para conocer la percepción de los consumidores sobre el sector de indumentaria de la Argentina. Si bien STONE marcó y vistió a una generación en los años noventa, los resultados de dicho estudio la ubicaban como una reconocida marca tradicional y clásica del sector de indumentaria urbana masculina. Pero un tanto desdibujada en el imaginario de las nuevas generaciones de consumidores, que veían en otras marcas más jóvenes una identidad más moderna y vigente. Ante tales resultados, la dirección de STONE advirtió que la marca necesitaba acercarse a los jóvenes, que veían en nuevas marcas de indumentaria lo que STONE había sido a mediados de los noventa.
Fue a mediados de 2011 cuando la marca incursionó en las redes sociales: con Facebook y Twitter como principales plataformas. Del 2011 al 2014 la marca había logrado alcanzar los 100.000 fans en Facebook. Sin embargo, se encontraba a la deriva, como la gran mayoría de las marcas del sector, sin una estrategia clara en la gestión de sus contenidos y sin entender el verdadero impacto que estaba teniendo su inversión en redes sociales. A partir de 2015 las redes sociales comenzarían a ocupar un lugar central en la estrategia de comunicación de STONE, impulsada por la Dirección de la empresa, que asumió este desafío como un proyecto estratégico para la marca. De la mano de la agencia Brand Guru y en busca de lograr una amplia cobertura de su audiencia en todo el país, con foco principal en las nuevas generaciones de usuarios, STONE redefiniría toda su estrategia y gestión de Social Media Marketing.
A comienzo de 2015, lo primero que se realizó fue un diagnóstico de la gestión de social media marketing de todas las marcas del sector de indumentaria de la Argentina, tanto en Facebook como en Twitter e Instagram. Los primeros resultados contundentes fueron que Facebook era la plataforma que lograba los mayores niveles de interacción y alcance en el público target, que Twitter básicamente se usaba como canal de contacto con la prensa especializada y celebrities y que Instagram recién estaba comenzando a tener un impacto significativo, en forma orgánica, pero en un público más selecto y exclusivo.
En Facebook, puntualmente, se pudo advertir que STONE contaba con un nivel de seguidores e interacciones que la ubicaban como una de las 30 marcas más relevantes de la Argentina en el rubro, pero lejos de los primeros lugares en el ranking de seguidores e interacciones. Asimismo, se advirtió que la gran mayoría de las marcas tenía una práctica similar en las redes sociales, que consistía principalmente en acumular fans y luego nutrirse del alcance orgánico que lograban sus publicaciones. Esto generaba un nivel muy bajo de interacciones promedio por marca. Además se podía observar, lo cual continúa hasta hoy, que el objetivo de muchas marcas líderes de indumentaria es realizar entre 2 o 3 publicaciones por día, pero sin una estrategia clara de contenidos. Esto requiere un gran esfuerzo en la generación de contenidos, pero sin resultados palpables. Mucho ruido y pocas nueces.
Así, lo primero que se desarrolló fue una nueva estrategia de content management en Facebook, como plataforma principal, que tenía como eje central conocer las líneas de contenidos con mayor nivel de engagement e interacciones. Se usó la herramienta de Topic Flower, como pilar, para monitorear el rendimiento mensual de cada línea de contenido, de forma tal de darle continuidad a aquellas que eran relevantes para la audiencia y la marca y discontinuar aquellas líneas que no generaban un nivel aceptable de interacciones. Así se fue puliendo (curando) la estrategia de contenidos y se fueron probando y desarrollando nuevas líneas de contenidos hasta encontrar el mix que mayor interacción generaba. Esto implicó que la marca comenzara a darle la importancia necesaria al desarrollo de dichos contenidos y a definir la cantidad de publicaciones mensuales que maximizaban la inversión. Se comenzaron a realizar producciones de fotos exclusivas para las redes sociales y a mejorar el diseño de los templates de cada publicación, para que cumplan con los estándares de calidad de cada una de las redes sociales.
Por otra parte, se desarrolló una guía de moderación de las respuestas tipo a los usuarios, que alternaban desde consultas de consumidores, de interesados en comercializar la marca hasta quejas y reclamos. Esta gestión fue tercerizada a la agencia Brand Guru, dada la dinámica y el incremento de consultas que se esperaba con la nueva estrategia. Además se buscaba incrementar el nivel de las interacciones a partir de responder los comentarios que felicitaban a la marca por el diseño de los productos.
Por último, se definió una estrategia de inversión en publicaciones patrocinadas que tuviera como objetivo:
- Incrementar el alcance y la interacción de las publicaciones.
- Aumentar los niveles de engagement para garantizar contenidos relevantes para la marca y la audiencia.
- Aumentar la cantidad de fans para demostrar relevancia de la marca a toda la red comercial y de licenciatarios actuales y futuros.
- Contactar a la audiencia target y también a potenciales interesados en comercializar la marca y sus licencias.
Muy pocas marcas de indumentaria han optado por una estrategia de inversión constante en Facebook. Sin ellas no les es factible lograr un alcance considerable de sus publicaciones, diluyéndose sus esfuerzos en la generación de contenidos que casi nadie ve, ni comenta, ni comparte.
“Facebook nos ha permitido lograr una cobertura de audiencia federal y llegar a las nuevas generaciones de consumidores, con una excelente relación entre el costo por contacto y los resultados logrados. Hemos reforzado así nuestra presencia de marca en todo el país. La comunicación de marca es un driver clave en nuestro modelo de negocio. Nuestra constante inversión en las redes sociales nos permiten mantener activo el diálogo con nuestra comunidad de seguidores. Hemos logrado grandes objetivos y fuimos seleccionados por Facebook LATAM para formar parte de su Programa Experto de Marketing en Facebook, con el objetivo de transformarnos en un leading case regional. Lo cual nos llena de orgullo, porque esto nos confirma que la estrategia que elegimos junto a Brand Guru para potenciar nuestra comunicación fue la acertada.”,
comentó Rafael D. Romano, Gerente General de STONE Argentina.
Para STONE, los resultados luego de más de un año y medio de gestión y continuidad de la estrategia definida han superado todos los objetivos y logrado importantes hitos que la erigen como un notorio caso de éxito en el sector.
- A Diciembre de 2016, STONE superó los 350.000 fans en Facebook, siendo una de las 5 marcas de moda masculina con más seguidores en la Argentina.
- Como un hito en el sector, STONE se transformó en la marca de indumentaria con mayor interacción en cada publicación, con un promedio mayor a 5.000 interacciones por publicación durante el 2016 y con picos de más de 180.000 interacciones por mes en el último año. Esto la ubica muy por encima de todos sus competidores, directos e indirectos. Además, el 90% de dichas interacciones proviene de personas de todo el país de entre 13 y 35 años, el target buscado por la marca.
- Recientemente, gracias la nueva funcionalidad de Topic Flower, la marca a comenzado a medir el Sentiment (engagement cualitativo), mediante la clasificación de los comentarios que recibe y la cuantificación de los reactions en Facebook, logrando excelentes resultados, que la erigen como una de las marcas de moda más valoradas de la Argentina.
